在潮玩与玩具的商业舞台上，泡泡玛特一直备受瞩目，然而，有一匹低调的“黑马”正凭借小小的卡片创造着超越泡泡玛特的财富传奇，它就是卡游。今天，就让我们一同抽丝剥茧，探寻卡游背后那令人惊叹的商业密码，揭开小卡创造巨额财富的神秘面纱。

01.小卡片，撬开财富大门，卡游惊艳登场

2025 年，《哪吒 2》的火爆不仅点燃了票房，也带火了与之联名的国产卡牌，卡游这家公司借此强势闯入大众视野。从最初深受中小学生喜爱的奥特曼卡牌，到去年风靡女孩群体的小马宝莉卡牌，再到如今热度居高不下的哪吒系列卡牌，卡游不断突破受众边界，向着更广阔的消费市场大步迈进，并且已正式向港股发起冲刺。

谁能想到，一包仅售 2 元左右的小卡片，竟让卡游成为一台疯狂运转的“IP 印钞机”。2024 年，卡游营收成功突破百亿元大关，经调整净利润高达 44.66 亿元，综合毛利率更是达到 67.3%，超越泡泡玛特，成为国内玩具行业赚钱能力的佼佼者。其创始人，53 岁的浙江衢州企业家李奇斌，在 2024 年从公司领取了高达 18 亿元的薪酬，一旦卡游成功上市，他的身家必将迎来新一轮暴涨。

02.平凡起点，铸就非凡创业传奇

卡游创始人李奇斌的创业之旅，堪称一部现实版的励志大片。最初，他只是一名与文创毫无关联的水利员。一次偶然，他发现附带有卡通贴纸的泡泡糖，价格能比普通泡泡糖高出不少，这个小小的发现，如同点亮黑暗的火花，为他开启了儿童文创市场的创业思路。恰逢父亲的箱包公司出现债务危机，李奇斌毅然辞去工作，投身商海。

2001 年，李奇斌创立甲壳虫集团，专注研发动漫玩具、卡牌及其他衍生品。凭借着独到的商业眼光与不懈努力，到 2007 年，公司收入已超 5000 万元。随后，他乘胜追击，拿下愤怒的小鸟、迪士尼等多个热门 IP 授权，并于 2011 年正式成立卡游公司。和众多怀揣梦想的创业者一样，李奇斌心中也有着打造“东方迪士尼”的宏伟蓝图。2014 年，他豪掷超过 12 亿元，启动甲壳虫动漫文化产业园项目。但由于扩张步伐过快，公司遭遇融资失败，2016 年资金链断裂，创业之路陷入低谷。

然而，李奇斌并未被挫折打倒。他果断调整方向，全力聚焦卡游的卡牌业务。2018 年，卡游拿下奥特曼 IP 在国内的运营授权，这一决策成为公司命运的转折点。次年，卡游成立卡牌经营实体公司，并推出第一款英雄对决卡，就此踏上逆袭征程。

03.集换式卡牌：小生意里的暴利魔法

卡游的集换式卡牌，玩法巧妙地融合了盲盒的惊喜元素，玩家通过“盲抽”收集各式各样的卡牌，还能和其他玩家相互交易、交换，这种充满趣味性和互动性的玩法，瞬间吸引了大量玩家的热情参与。2021 年 6 月，卡游更是凭借其独特魅力，获得了红杉资本和腾讯的青睐与投资，当时红杉资本对其估值接近 10 亿美元。说到这，还有个有趣的巧合，主导此次投资的红杉中国合伙人苏凯，早在 2014 年就曾向泡泡玛特伸出援手，投资 1990 万元，帮助王宁解决了公司早期融资难的燃眉之急。如今，苏凯又将目光投向卡游，难道卡游真的会成为下一个在商业舞台上大放异彩的泡泡玛特？

从一组组亮眼的财务数据中，我们能清晰看到卡游的强劲发展势头。2021 - 2023 年，公司收入分别为 23.0 亿元、41.31 亿元和 26.62 亿元，经调整净利润分别达 8.0 亿元、16.20 亿元和 9.34 亿元。而到了 2024 年，卡游仿佛开启了加速腾飞模式，营收达到 100.57 亿元，同比增长 2.8 倍；经调整净利润为 44.66 亿元，同比暴增 3.8 倍，经调整净利率高达 44.4%，这赚钱速度，简直比印钞机还快，让人不禁感叹卡游的商业魔力。

这一张张看似普通的集换式卡牌，无疑是卡游营收的绝对核心支柱，在总营收中的占比常年稳稳超过八成。2024 年，卡游的集换式卡牌犹如潮水般涌向市场，一共销售出 48 亿件，为卡游带来了高达 82 亿元的收入。你瞧，卡牌的官方售价相当亲民，像“哪吒炽影包”，4 包共 20 张卡售价才 19.9 元；“小马宝莉趣影包”，10 包 50 张卡也仅仅只要 19.9 元，而且它们在平台上的销量都轻轻松松超过了 20 万。据招股书显示，2024 年卡牌单包均价仅 1.7 元，价格看似不高，可背后的利润空间却大得惊人。

原来，卡牌本身的制造工艺并不复杂，储存和运输成本也相对较低。根据卡游招股书披露，2024 年销售成本为 33 亿元，其中直接材料成本 19.38 亿元，为旗下 70 个 IP 支出的授权费用为 7.67 亿元。经过粗略计算，每包卡牌分摊到的成本竟然不足五毛钱。这意味着，每一包售价 1.7 元的卡牌，卡游就能净赚 1.2 元左右。如此高的利润，怎能不让人惊叹卡游在商业运营上的独到之处？

04.热门 IP 与销售网络：卡游的双轮驱动秘籍

一张小小的卡片，究竟凭借什么魔力，能一年卖出几十亿包，在市场上掀起如此狂热的浪潮？答案就藏在热门 IP 所蕴含的强大情绪价值里。那些经典动漫与游戏 IP，宛如拥有神奇魔法，自带庞大的粉丝群体，光是“情怀”这两个字，就能像一把神奇的钥匙，打开粉丝们的钱包，让他们心甘情愿为喜爱的卡牌买单。

卡游早期正是凭借奥特曼这个超级大 IP，在竞争激烈的市场中稳稳地站稳了脚跟。招股书的数据就是最好的证明，2022 - 2023 年，奥特曼 IP 始终稳居营收主力宝座。从 2018 年至 2024 年，卡游为奥特曼 IP 精心打造并推出了 320 个卡牌系列产品，在全部集换式卡牌产品中的占比高达近六成，可谓是撑起了卡游的半壁江山。然而，即便是超级 IP，也难以逃脱增长瓶颈的挑战。2023 年初，卡游不幸陷入“经典奥特曼”部分 IP 的侵权纠纷，最终败诉。受此沉重打击，当年营收大幅下滑至 22.62 亿元，同比下降 45.24%，卡游也坦诚承认，奥特曼卡牌销售的下滑是营收下降的主要原因之一。

为了突破这一困境，卡游果断调整 IP 矩阵，将目光投向了美国孩之宝公司旗下的小马宝莉 IP，并成功将其盘活，书写了一段商业逆袭佳话。除了盲盒式销售带来的惊喜感，卡牌的“稀缺性”更是牢牢黏住用户的关键法宝。市面上的卡牌大多以整盒形式销售，玩家抽取心仪卡牌的过程就像一场刺激的冒险，全凭运气。一套卡牌中，普通卡数量较多，而稀有卡则如同稀世珍宝，数量寥寥无几。对于玩家来说，要是能抽到稀有卡，那感觉，简直就像中了彩票一样兴奋，不仅能收获满满的成就感，还能赢得其他玩家羡慕的目光。这种独特的体验，极大地激发了玩家们的复购和收集欲望，从而形成了卡牌流量增长的良性闭环。

卡游将早已轻车熟路的卡牌产品策略，巧妙运用到小马宝莉卡牌上。为其精心打造了包括趣影包、彩虹包、辉月包等多个系列。就拿小马宝莉繁星包卡牌来说，里面包含 82 种卡牌，还细致地分为 8 个稀有度等级。当小男孩们沉浸在奥特曼卡牌的热血世界时，小马宝莉卡牌如同一场温柔的梦幻之旅，精准地填补了女性卡牌市场的空白，迅速成为女孩们爱不释手的“社交货币”。

除了借助热门 IP 的强大影响力，卡游精心布局多年的“毛细血管级”销售网络，更是卡牌畅销全球的有力保障。与泡泡玛特聚焦城市中心的策略不同，卡游另辟蹊径，从二、三线城市及新兴市场切入，一步一个脚印，逐步向一线城市和核心市场拓展。截至 2024 年底，卡游已拥有 217 个经销商，它们如同繁星般分布在国内 31 个省市自治区以及海外若干地区，此外还有 39 名零售 KA 合作伙伴。这些强大的销售力量，贡献了公司全部收入的 92.5%，而且绝大多数都来自线下经销。

你看，从城市繁华商圈中时尚的潮玩店，到街边小巷里温馨的小零售店，从热闹非凡的直播间，到孩子们爱不释手的书包里，卡游的卡牌无处不在。哪怕是在四五线城市，年轻人也能在一家普通的文具店或充满二次元氛围的动漫谷子店里，轻松找到卡游的各类卡牌。与此同时，直播销售的兴起，更为卡牌销售注入了新的活力。玩家们在直播间里激情下单，主播在线代拆并邮寄，一旦拆出稀有卡，直播间里瞬间沸腾，数千名观众一同见证这激动人心的时刻，那热烈的氛围，仿佛能冲破屏幕。再搭配上直播、品牌联名等多样化的营销推广方式，小马宝莉卡牌的受众群体迅速从青少年群体，拓展到了更广泛的年轻女性用户圈层。

据《财经天下》对蝉妈妈平台数据的查询结果显示，在截至今年 4 月的短短一年时间里，在抖音直播这个舞台上，卡游商品的销售额就如同火箭般突破 1 亿元，商品销量更是超过百万。其中，最受欢迎的小马宝莉系列，销售额达到了 2500 万 - 5000 万元。而且，在成交用户中，女性用户占据主导地位，年龄分布主要集中在 24 - 40 岁。2024 年，卡游的营收迎来了爆发式增长，不少业内人士都认为，这与小马宝莉卡牌的火爆程度密不可分。虽然卡游并未公布具体产品的详细销售成绩，但在招股书中特别提到，来自小马宝莉、叶罗丽等 IP 主题产品的收入在 2024 年实现了大幅增长。

时光来到 2025 年，卡游敏锐捕捉市场热点，迅速投入对新热门 IP 的开发。《哪吒 2》电影一经推出，卡游几乎同步上线首批投放的 450 万包卡牌，结果这些卡牌就像被施了魔法一样，一周内便宣告售罄。哪吒系列卡牌的稀有卡，在二手交易市场上更是成为抢手货，能以较高的溢价进行交易。今年年初，一位幸运的玩家晒出一张电影导演饺子亲签的哪吒卡牌，在二手平台上的成交价竟然高达 7.24 万元，这价格，简直让人惊叹不已。随着产品销量的持续攀升和品牌知名度的节节提高，灼识咨询数据显示，目前卡游在中国泛娱乐玩具行业集换式卡牌领域中已稳居第一宝座，市场份额达到了令人瞩目的 71.1%。卡游仅仅用了五年时间，就实现了百亿营收的壮举，走过了泡泡玛特成立 15 年来走过的辉煌之路。但站在新的起点上，卡游也不得不面对一个严峻的问题：在不同的 IP 间“击鼓传花”后，它将如何保持住这迅猛的增长速度，并实现更大的跨越发展呢？

05.卡游的挑战与破局之策

尽管卡游在商业上取得了令人瞩目的成绩，但在前行的道路上，依然面临着诸多挑战。其中，对外部 IP 的高度依赖，就像悬在头顶的达摩克利斯之剑，是卡游亟待解决的关键问题。虽然卡游已经积极扩充 IP 矩阵，将 IP 数量从 2022 年的 30 个增加到 2024 年底的 70 个之多，但 2024 年来自前五大 IP 主题产品的收入，依然占据了同期总收入的 86.1%。而且，所有 IP 中，单独收入超 1 亿元的 IP 仅有 10 个，相比之下，同期泡泡玛特收入破亿的 IP 数量有 13 个，卡游在这方面稍显逊色。此外，卡游的 69 个授权 IP 中，38 个授权协议将于 2025 年到期，2026 年到期的更是多达 39 个，这意味着卡游面临着授权到期与费用上涨的双重风险。

为了突破这些困境，卡游积极主动地加强自有 IP 的开发。自 2023 年起，公司精心自主研发《卡游三国》这一原创 IP，巧妙借助三国文化深厚的底蕴和广泛的影响力，试图打入更为广阔的成年男性市场。不仅如此，卡游还将从奥特曼系列开始培育的集换式卡牌游戏玩法巧妙嵌入其中，针对成人市场精准打出“收藏 + 对战”的组合拳，为玩家带来全新的体验。

与此同时，卡游积极拓展产品品类，敏锐地抓住国内二次元“谷子经济”快速崛起的机遇，乘势开发由动漫 IP 衍生的徽章、立牌、贴纸等周边商品。并且，卡游巧妙地将旗下获得授权的经典 IP 元素融入各类文具产品中，进一步拓展对学习、娱乐场景的覆盖。2024 年，卡游的其他玩具业务如同杀出的一匹黑马，销量从上一年的 4290 万件，如同坐火箭般暴涨至 1.48 亿件，收入也从 1.80 亿元飙升到 10.23 亿元，在总营收中的占比达到 10.2%，仅次于集换式卡牌业务；其文具业务收入也从 2.40 亿元增长至 5.13 亿元，占比为 5.1%。

在渠道方面，广泛下沉的经销网络虽然为卡游的发展立下了汗马功劳，但也带来了一些棘手的问题。下沉市场不仅管理难度较大，还容易吸引大量低龄人群进行消费。为了应对这些问题，卡游近年来逐步加大对渠道的掌控力度，积极调整渠道构成。

一位运营着两家卡游门店的加盟商透露，卡游近年来在渠道建设中重点推进“联营模式”。在这种模式下，投资方承担门店的租金、装修等费用，而门店则由卡游方进行专业运营管理。这就意味着，加盟商从传统的“老板”角色，转变为单纯的“投资者”，这种转变让卡游能够轻装上阵，实现快速规模扩张。在招股书中，卡游透露，公司从 2023 年起开始运营小型零售门店卡游中心，并积极邀请加盟商合作，建立标准化的连锁运营模式，推动渠道多元化发展。截至 2024 年，卡游中心如雨后春笋般从 2023 年的 36 家增长到 351 家，并创造了 1.50 亿元的收入。此外，卡游在国内还拥有 32 家线下旗舰店，进一步提升品牌形象和影响力。

卡游虽然在渠道布局上以线下为主，但也没有错过线上电商平台带来的巨大红利。卡游在招股书中明确表示，公司通过布局线上自营店等渠道，紧紧抓住新零售的发展机遇。截至 2024 年底，卡游的直营渠道共产生 7.54 亿元收入，占同期总收入的 7.5%。与此同时，卡游的经销商数量也在逐渐下降，从 2022 年的 290 家高峰，减少至 2024 年的 217 家，这一变化体现了卡游对渠道结构的优化调整。

在小马宝莉系列卡牌取得巨大成功后，2024 年 10 月，卡游正式宣布与孩之宝达成深度合作，成功取得小马宝莉系列的全球授权，这一举措助力小马宝莉将影响力进一步扩展至日本、韩国等海外市场。尽管卡牌市场在全球已具备相当规模，例如在海外，日本依托本土强大的 IP 文化产业生态，打造了宝可梦、游戏王两大集换式卡牌品牌；美国孩之宝公司也凭借万智牌原创IP在市场上占据一席之地。但在成熟的海外市场环境下，国内品牌想要在海外市场拓展，难度无疑不小。

卡游若想在国际市场站稳脚跟，需要从多方面进行精心布局。一方面，要立足本土的传统文化来打造产品，提升自身竞争力，让世界看到中国文化的魅力；另一方面，要平衡好国内基本盘和海外市场的投入，优先稳固国内市场的同时，谨慎开拓海外市场。此外，还需把控好控货节奏，在产品内容、价格、发售时间上保证海内外市场核心体验一致，避免引发国内市场玩家的不满。

与此同时，卡游的上市时间表也变得更加紧迫。在获得 A 轮融资时，卡游曾与投资方签下对赌协议，需在优先股发行日期起计第五周年前完成上市，否则将触发回购，回购利息的年化利率为 8%，这就影响了财务数据，2024年公司金融负债公允价值变动达38.67亿元，主要源于A轮优先股价值变动，导致净利润亏损。当年账上现金及现金等价物48.79亿元，但金融负债高达95.36亿元，主要为按时上市回购A轮投资者股权所需资金。

目前。李奇斌夫妇持有卡游83.5%的股份，为实控人。2024年李其斌获总报酬18亿元，其中权益性股份支付17.95亿元，薪金等仅451.6万元。

卡游要实现长远发展，需解决现金流、拓展业务与优化渠道等问题。在成为“下一个泡泡玛特”的道路上，卡游虽面临挑战，但也充满机遇。未来卡游如何发展？欢迎在评论区分享你的观点！

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