新消费，新格局，这个市场还有得玩！

文|吴志勇

中国传统涂料产业经历了30年的高速发展，或者说野蛮发展，终于逐渐褪去疯长模式，正在逐渐回归一个成熟行业该有的路径。而此时，大量的涂料企业老板，尤其是中小型企业老板，突然不会玩了，顺风顺水的日子一去不复返，靠生意人逐利的本能已经不能给企业带来希望。

老板们掰着手指头过日子，掰着手指头盼着好日子，同时掰着手指头数着行业骤变的原因。房地产不景气、同行太多竞争压力大、产品同质化严重、价格战、原材料疯长、环保政策趋严，都是很好的、站得住脚的理由。

但每每提及立邦、多乐士，我们又凝噎无语，十几二十年来，无论是知名度还是品牌影响力，立邦、多乐士一直雄踞榜首。并且以人家的巨大体量还在快速增长，更可怕的是健康增长。曾听某国产大品牌的市场总监说，我们不去重点开发一线城市，一线城市都是立邦、多乐士的天下，国产没得做，争不过、划不来。

这确实是实情，人家产品上现在虽然不一定领先我们多少，但理念上却领先了我们一个时代，而且总是领先我们至少一个时代。当人家普及乳胶漆的时候，我们还在刷白灰；当人家开发重涂市场，我们还在拉拢油工。当人家建立涂装体系，我们还在一桶一桶、一斤一斤的卖乳胶漆。当我们终于意识到服务的重要，纷纷以各种角度和概念进入涂装市场，才发现原来如此之难，市场的老大哥立邦、多乐士原来做了这么多工作，不得不佩服他们的前瞻性。

那么，市场格局如此，我们还凭什么跟立邦、多乐士抗衡？

一、这个市场还有的玩吗？

答案是肯定的！

1）与外资比较，产品上的差距逐渐缩小，甚至已经超越。

内墙涂料已经多年没有出现颠覆性的技术及原材料了，导致产品同质化严重，大打价格战。但在消费升级的背景下，市场留给跟风企业的空间越来越小了。并且国内涂料企业越来越重视产品功能性的研发，取得了不俗的成绩。嘉宝莉的海藻泥系列、美涂士的海洋之星系列、巴德士的芦荟系列，都成为内墙涂料微创新时代的代表。

2）消费升级，消费者对产品、品牌的选择更加理性

对于乳胶漆来说营销的地位要比研发重要的多。但是近几年我们明显感觉到，企业的营销手法不再那么花俏了，请代言人的品牌越来越少了，换个名字换个包装单纯炒作概念的也少了。新一轮消费升级的浪潮下，消费者从应付生活转变为经营生活、享受生活的过程，用户的购物决策不再以价格作为唯一考量因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断，消费正趋于理性。

3）市场集中度还十分低

据弗若斯沙利文的最新研究报告数据显示，中国油漆及涂料制造商市场份额方面，立邦油漆排位第一，市场份额也仅仅3.4%；其次是阿克苏诺贝尔，以3.3%排第二位；第三位是PPG，中国市场份额2.5%。极低的集中度决定了本土企业还有很大的发展空间，相信3-5年内中国涂料行业必将经历一场大范围的洗牌。

4）最贴近消费者的“油木工”渠道优势明显

油木工渠道是本土家装涂料企业市场开发的重点，并保持一定的渠道优势。但是，靠吃喝送礼、促销打折、收授回扣构建的渠道优势并不十分稳固，“掌握了油木工渠道就掌握了产品销量”的说法已经开始动摇。费者的消费观念越来越理性，只有合理的布局油木工渠道，建立起健康的合作关系，相互配合真正将质量和效果做到极致，才能在涂装市场上稳定、长久的发展。

二、机会尚在，该如何把握？

国内涂料企业经过二三十年的发展，其实已经在装修涂料的技术、渠道、品牌上积蓄了足够的潜能，面临消费升级，消费者消费观念转变的新格局，有机会也有能力在大洗牌中突出重围，这或许会带给本土家装涂料企业一个绝佳的翻盘机会。

新的消费升级之所以能带给中国家装涂料企业一个翻盘的机会，其根本在于能颠覆掉诸多的传统劣势，而销售终端也必须适时做出调整，才能更快更好的将消费者的新需求转化为销量，因此，销售终端的创新必不可少。

笔者认为目前的重中之重是体系建设，无论是从产品还是人员上都需要摆脱散兵游勇的状态。未来只经营单一品类产品的门店很难生存，消费者更需要全套的产品及服务。所以，提供一体化的产品及服务，并通过完整的体系将涂料企业、经销商、油木工、消费者等绑牢，形成利益共同体，使经销商有利润，油木工收入稳定、消费者放心省心，才能适应新的消费格局。

目前，国内企业也意识到了体系建设的重要性，纷纷完善产品体系，规范服务、施工标准，进入整体涂装、刷新、重涂市场。那么该从哪些方面入手，才能真正才能形成企业、经销商、油木工、消费者的利益共同体呢？

这里我们以美涂士作为参考来具体分析。之所以选择美涂士作为参考，是因为其今年推出的以“健康高效墙面涂装体系”为核心的“单店盈利推体系”，照顾到了各方利益，以达到提高经销商利润、提升油木工健康水平的目的，同时配备专业的设备、环保的产品，使得客户的购物体验安心，放心。

1）推成套产品：不比拼单品，而是从底到面，提供解决方案

墙面涂装不仅包括以乳胶漆为主的面漆涂刷，还包括面漆涂刷前的墙面底材处理。目前，消费者对基材的认识有限，因此在装修过程中，常常会忽视底材产品的选择与施工，引发墙面问题，为家居环境和消费者健康埋下隐患。所以，无论是从工程质量角度，还是从消费体验角度考虑，都应该为消费者提供整体解决方案。

而美涂士创新推出“健康高效墙面涂装体系“，正以体系化的标准，灌输整体涂装解决方案的服务模式，规范施工用料、施工流程，通过遮蔽处理、墙面加固、防水处理、接缝处理、底层找平、面层收光、底漆、面漆八大涂装步骤，不仅方便施工者连续施工，节省工期，更保障完美的涂装效果，让消费者从底到面都放心。

2）盈利：提升经销商门店毛利翻番

经销商传统认识中，辅材是没有利润的，搭配辅材只是为了引客，所以辅材都是送的，挣钱只靠乳胶漆。这就导致了经销商销售的辅材质量都一般，只图便宜。但对消费者，对工程质量来说，辅材的重要性不言而喻，只是过去尚未得到消费者重视而已。

其实家居装修和去电脑城组装一台电脑相似。在配件相同的情况下，消费者不会在意每个零部件的单价，而是看整体价格；而如果只增加少量成本却能使整体性能大幅提升，消费者是很乐意接受的。“健康高效墙面涂装体系“就是通过体系化、成品化的方式，为用户提供健康、高效的涂装解决方案，提供优质的辅材产品，把辅材变为赚钱项目，成为让导购和油木工都愿意推的赚钱方案。据推算，按照“健康高效墙面涂装体系“提供完整解决方案，客单值明显提升，比单纯销售乳胶漆毛利翻番。

3）健康：有效保护消费者和油木工健康

“健康高效墙面涂装体系“施工全程无胶、无醛，涂装过程不使用一滴胶水，没有任何释放甲醛材料，环保更彻底，既实现了对油木工健康的有效保护，又让消费这从底到面都放心。