“旅游业综合性强、带动性大，是经济增长重要引擎。2014~2019年，其对GDP综合贡献稳中有升，今年前三季度国内出游人数持续增长、量增价稳。”中国融通旅业发展集团党委书记、董事长徐国华认为，当前，旅游业需求侧市场细化、消费趋于理性，正在从“有没有”向“精不精”转变。以往旅游投资重地产逻辑，轻视运营盈利与产品质量，如今需改变。

近日，2024中国旅游集团化发展论坛召开。本届论坛主题为“旅游强国责任担当”。在“理性视角的旅游投资”专题论坛上，与会嘉宾围绕旅游业进入繁荣发展新周期背景下理性视角的旅游投资进行探讨。

近日，“塞上湖城”宁夏银川市冰雪旅游季正式开启，各滑雪场、景区纷纷开展冬季冰雪文旅、体育融合活动，吸引人们前来体验冰雪乐趣。图为游客在银川市阅海滑雪场滑雪。新华社记者 王鹏/摄

投资需顺应消费新趋势

“当前，全球政治经济格局变动，国内处于扩大内需、转型发展的新时期，文旅行业呈现多方面变化。”在黄山旅游集团副总裁江存文看来，近年来国内外消费恢复未达预期、市场信心不足是当前影响旅游发展的一大因素。

江存文认为，从融资市场可见，银行年化利率虽低，但居民存款比例大幅攀升，反映出消费动力欠缺。在文旅行业，高价或性价比低的产品将面临严峻挑战。“顺应消费新趋势，在信心不足时刺激与引导消费。”江存文给出了相应的建议，他认为细分客群提供差异化服务，聚焦中产阶级以及亲子、老年群体，布局康养度假、亲子研学、银发经济等赛道，全面优化文旅消费产品品质，丰富体验内容与主题，细化体验环节至关重要。

“如今，旅游投资正回归理性。”中国绿发幸福产业事业部副总经理鲍成成同样认为，旅游投资方向应从重资产设施转向细分领域产品内容。“国内旅游经济步入高质量发展周期，市场客群细分，多元化、高品质、个性化产品成关键。投资模式多围绕轻资产的品牌IP打造和业态品牌升级。”

2024年甘肃文旅成绩斐然，亮点涌现，游客接待量与旅游收入显著增长。“近年来，甘肃文旅集团构建全产业链服务体系与新型文旅生态圈，资产超百亿元，年营收超50亿元。”甘肃文旅产业集团党委副书记、总经理马文玫介绍，关于投资策略，甘肃文旅首先考虑的是“投什么”？通过战略与战术结合整合资源，对战略性优质资源，如张掖地质公园等重点并购控股，成效显著；区域性高品质资源则与地方合作获取特许经营权打造项目，如兰州兰山景区；对经营型文旅资源，则通过多种方式输出品牌管理服务。

值得注意的是，业内专家提出，当前游客需求变化还在不断变化，新兴领域投资方向仍有待探索。

投资转向轻资产与多元化模式

“旅游投资核心在于‘理性’与‘投资’。理性意味着机遇与挑战并存，投资则需守正创新。”在四川省旅游投资集团党委书记、董事长游勇看来，旅游投资首先要坚定信心，而当下信心是源于多方面的——旅游强国战略带来的机遇，旅游业已成长为新兴战略性支柱产业、民生产业与幸福产业，建设旅游强国已上升为国家战略；民众对美好生活的追求，自2023年起国内旅游强劲复苏，今年步入常态化快速发展轨道，国内旅游收入GDP占比恢复至2019年水平，正向繁荣迈进；国企改革机遇，深化国有资本投资运营改革，为企业发展提供了契机等。

“今年，旅游投资规模持续扩大，前三季度同比增长约28%。”湖南旅游发展投资集团党委书记、董事长杨宏伟认为，投资结构分化，向观光旅游、沉浸式旅游转型；业态融合显著，催生新兴业态投资热；资金来源多元化，涵盖政府、国企、民企、保险与投资基金等，这是当前旅游投资呈现出的突出特点。与此同时，旅游投资也面临诸多挑战——市场化程度有待提高，需处理好政府与市场关系；投资效率较低，传统项目投资大、周期长；项目同质化严重，导致消费者审美疲劳；因前期忽视运营且缺乏专业人才及经验，运营能力明显不足。

多位业内人士均认为，过去文旅投资多依附房产、地产，为重资产投资模式。如今，随着互联网发展与Z世代崛起，本地生活异地化，投资回归理性甚至超理性。大规模重资产投资周期长、收效慢，已难以适应，产业投资逻辑亟待重构。

鲍成成认为，从扩张型增量投资转向存量资产改造提升，当下旅游投资趋于理性繁荣，盘活存量空间成为投资重点。

投资模式重塑将迈向轻资产与多元化道路。江存文认为，文旅投资将走向“内容+运营模式”，内容融合文旅资产与新生活模式，运营应让懂市场经营的人主导，给予团队资源支持。同时，文旅产业高质量发展也催生了“内容+产业”共赢的投资模式。未来，需整合多元文旅主题，融合弹性文旅消费与刚性需求，创新产品激活新消费。

入冬以来，甘肃省敦煌市采取制定冬春旅游优惠政策、推出文化研学季、开展非遗表演、旅游演艺剧目常态化等多项措施，进一步激发旅游市场活力，吸引游客冬季来敦煌体验丝路风情。图为游客在甘肃省敦煌市鸣沙山月牙泉景区游览。新华社发（张晓亮摄）

精细化运营要求提高

“‘新质生产力’促使文旅行业走向精耕细作的协作时代。”江存文认为，重资产时代对文旅项目营利性关注不足，如今需依靠市场化创新，保障产品盈利能力与合理现金流，实现商业模式闭环。

“钱从哪来”？马文玫认为，需实现“输血”“造血”平衡，应强化产品自身“造血”功能，优化资本结构拓宽融资渠道，同时做好投资平衡与协同反哺。

“怎么投”？马文玫分享了甘肃经验，即推动3个机制精准化——以创意设计研究院等获取精准信息，政企分工明确形成精准投资测算机制，依据市场反馈构建精准决策调整机制。她谈到，网红旅游现象虽提升知名度，但天水、敦煌等地出现流量与经济收益不匹配的情况。面对此现象，企业需理性应对网红经济，实现旺丁旺财。

鲍成成认为，当前，旅游产业投资正在从传统一线核心城市转向高潜力战略性区域。同时，在从旅游产业融合迈向现代旅游产业构建。现代旅游业需开放融合，拓展产业链广度深度。在产业广度上，旅游与多领域协同发展成趋势；在产业收入方面，旅游产业价值链延伸，向复合型升级，集团化发展应注重以客户为导向的体系打造。

“提升精细化运营服务能力，回归投资常识与根本需求。”江存文认为，运营能力升级上可以借助科技赋能。文旅科技融合是大势所趋，应抢抓科技变革机遇，为传统旅游业注入智慧活力。

“坚守正道是旅游投资的根本。”游勇表示，创新更是推动旅游投资发展的动力。国有企业要服务中心大局必须聚焦主责主业，如景区、酒店、旅行服务、物业、文旅数字化等领域；还要做好投入产出平衡，精心规划项目全产业链，保障投资回报。（中国发展改革报社记者 邵鹏璐）