三、市场营销活动项目分析

控制促销费用是基于项目（project-based）的。

从市场营销部门提交活动方案时，营销财务分析师就应该参与其中了。

财务分析的核心是在项目起止期内关注营销活动的投入产出比。

1、促销活动的财务分析

财务分析的作用不是简单地控制那些名目繁多的营销费用是否超预算，而是预计评估发生这些费用的市场营销活动是否达到预期效果。

在评估促销活动方案时，营销财务分析师除了考虑盈利性以外，还需要考虑别的因素，例如促销是否是为了减少库存积压。

（1）促销活动基本信息

营销财务分析师首先要在营销活动管理系统中记录每个营销活动的基本信息，例如以下几个方面：

（2）预估销量与收入

预估销量是促销活动财务分析的核心，这决定了需要投入的资源，即促销费用预算。

销量的预估由市场销售部门制定，营销财务分析师在做合理性检查时，可以根据活动的基本信息描述与历史同类促销活动的销量比较。

价格折让是预估活动期间销售收入的另一个因素。

要注重相关性，单独核算活动收入，方便统计。

（3）投入资源的预算

在评判审核市场销售部门提交的促销活动方案时，营销财务分析师首先需要了解促销费用的构成，在与市场和销售部门一起讨论促销费用预算时也应分明细类别预估。

生成促销费用预算的核心逻辑是与销量相配比。

促销费用可分为总费用和单位销量费用。

投入产出比=预计促销期间总费用投入/预计促销期间总销售收入

单位销量促销费用=预计促销期间总费用投入/预计促销期间总销量

市场部门提交季度促销活动计划时不仅需要有支持促销费用投入的明细项目，例如海报数、赠品量、陈列个数，还要预估促销活动销售折扣与销售毛收入（GSV）。

（4）边际贡献（贡献毛益）与盈亏平衡点

对于销售经理常抱怨的「销量业绩上不去是因为我资源不够」的说辞，边际贡献与盈亏平衡点是最好的质疑依据。

边际贡献=总收入-总变动成本

单位边际贡献=销售价格-单位变动成本总边际贡献=单位边际贡献*销售数量

营运利润=总边际贡献-固定成本

盈亏平衡点销量=固定费用总额/（单位产品销售收入-单位产品变动成本）=固定费用总额/单位边际贡献

盈亏平衡点销售额=盈亏平衡点销量*单位销售价格=固定费用总额/（1-单位变动成本/单位销售价格）

本量利分析常被应用于促销活动方案的选择。

由上述计算公式可以看出，促销活动的本量利与盈亏平衡点分析的关键在于区分促销资源的成本性态，即划分哪些促销费用属于固定成本，哪些属于变动成本。

在拥有多个品牌多种品类的消费品企业，往往一次促销活动是多个品牌多个产品共同受益的，企业或许需要分析一次促销活动为哪个品牌和产品创造的利润更大。

这时的本量利分析较为复杂，因为财务分析师不仅需要计算整体促销活动方案的总边际贡献和盈亏平衡点，还需要计算不同产品的边际贡献和盈亏平衡点。

财务分析师需要明白，只要是不能直接认定到产品、需要分摊的共同成本，无论采用何种分配动因都存在主观武断的成分。

因此与相关利益方（对产品盈利性负责的经理）保持密切沟通并达成共识，要比采用最合理的分配因数重要许多。

（5）促销活动的效果跟踪

从财务角度来说盈利性业绩是最重要的。

评估促销活动是否达成目标，可以用目标达成率来评价以上各项业绩是否达到计划目标，对于销量、收入、毛利、边际贡献、营业利润而言，超过100%意味达标，对变动成本、固定成本和盈亏平衡点而言，低于100%意味达标。

目标达成率=实际发生额/计划发生额

仅评价财务业绩是否达成目标是有失偏颇的，衡量一次促销活动是否成功还有很多非财务的因素，例如在消费者和目标市场是否提升了品牌认知度和市场份额，是否能在活动结束后的较长时期内对销售业绩有更积极的影响等。

2、广告方案的财务分析

与促销活动一样，营销财务分析师也应从广告费用的投入产出比角度来评估广告方案，即通过制定广告费用预算和销售目标，并在执行过程中对实际与预算之间的差异进行分析来选择广告方案和评估其执行效果。

盈亏平衡点销量=广告总费用/单位边际贡献=广告总费用/（单价-单位成本）

企业一次广告活动的投入产出比只有小于单位边际贡献才能达到盈亏平衡点。

单位边际贡献率=（单价-单位成本）/单价=广告总费用/（盈亏平衡点销量*单价）=广告总费用/盈亏平衡点销售额=盈亏平衡投入产出比

营销财务分析师还是需要采用一些科学定量的方法对市场营销部门提交的预算数字进行合理性检验，可以通过以下几种方法来核定广告费用预算：

（1）销售额百分比法

这是最常用的核定广告费用预算的方法，也最容易通过管理层批准。

这里的销售额应该采用最新的销售预测数字，根据目标利润率和产品单位边际贡献来确定合理的销售额百分比，也就是先确定广告活动的投入产出比目标，后测算广告费用预算。

但这个比率要视企业所在的行业及其成熟程度来确定，而且还要参考企业的战略目标定位。

（2）历史预算法

历史预算法是最简单的方法，参照历史的广告费用占销售额的比例或是占利润的比例而确定广告费用预算。

采用这种方法的前提是外部与内部环境基本没有什么变化或变化不大，否则就要根据形势的变化而变化。

（3）参照竞争对手

根据竞争对手的广告开支确定广告费用，但前提是假设对手是正确的。

这种方法的计算根据一是本行业广告费用的平均值，二是主要竞争对手的广告预算规模。

采用这种方法的关键在于快速准确地获取竞争对手的广告预算规模，因此情报的收集是关键。

因此相比前两种方法，这种方法的信息获取成本较高。

（4）目标达成法

目标达成法是根据广告媒介计划定量测算而得，和前几种简单「粗算」的方法相比，这是最为客观科学的测算广告费用的方法，也为众多快速消费品行业的跨国公司所使用。

企业先根据市场战略和销售目标确立具体的广告目标，例如最大化触达人数、N+触达人数、以最小接触频次为前提的最大化触达人数、指定总收视/收听点等，再根据广告目标制定出广告媒介计划，如投放量和投放时段，再根据广告代理商测算的平均每人次广告到达费用预估广告费用。

每收视点成本=广告成本/所得到的总收视（或收听）点

每千人成本=（广告费用/到达人数）*1000

每收视点成本适用于评估同一市场、同一媒体平台的广告成本效益，但在评估不同平台、不同媒体形式的广告成本效益时适合采用每千人成本。

在每个月末，营销财务分析师需要与市场和销售部门一起回顾讨论上月市场销售业绩和广告方案执行效果，其主要目的是对新增有效顾客数及广告投放量的分析，此外还需区分不同媒体的广告成本效益和投入产出比，并对比上期及上年同期的情况，找出最经济的投放媒体。

今天就到这，下期对本章做一个总结。