摘要

作为“视听新物种、文化新平台”，浙江广电“Z视介”守文化灵魂之正，创互联网打法、玩法、说法之新，以Z世代为重要目标用户，研究把握其个性特征、文化消费心理、媒介使用习惯等，从平台定位、内容选材、网感表达、融合传播、价值引领等方面进行积极探索。

“Z视介” ：打开新生代用户市场

陈 洁

党的二十大报告作出了“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”的战略部署。浙江广电集团认真贯彻落实党中央和省委部署要求，牵头打造重大文化传播平台，其核心载体“Z视介”于今年4月18日上线，迈出了省级广电媒体挺进移动互联网主战场的关键一步。

“郑重其事”地定位

对话Z世代，如何定位是首要。Z世代大多有着良好的成长环境，思维活跃，见多识广，个性较强，乐于接受新生事物。主流媒体传播平台要对话Z世代、提升传播力，务必要做到既坚守正道，用正确舆论导向、主流价值取向举旗定向；又脑洞大开，独树一帜，用鲜明的文化特质赢得Z世代年轻用户。

有关研究报告显示，到2022年年底，我国网络视听用户规模已达10.4亿，超越即时通信成为第一大互联网应用。网络视听行业经过多年发展竞合，已形成了较为稳定的市场格局。Z世代的生活全面浸润在互联网各类平台、客户端，其宝贵的注意力资源面临各家的激烈争夺。

为了打开新生代用户市场，我们在创意策划、启动实施过程中，对“Z视介”明确了“视听新物种、文化新平台”的独特定位，始终注重守正和创新，即守文化灵魂、特质、形态之正，创互联网打法、玩法、说法之新，努力把“Z视介”打造成为高举文化大旗、弘扬主流价值、又具有较强传播能力的互联网平台。

“Z视介”具有新锐质感的“青瓷冰裂纹”视觉标识，就清晰体现着这一定位。青瓷是中国独特的文化载体，青瓷纹路的裂变与鳞片聚合，象征文化血脉绵延不绝，创新文化和文化创新双向促进；青瓷裂变纹路构建起的破次元之网无限伸展，象征互联融合、无界延伸。蓝色海天背景下的字母“Z”代表浙江母亲河钱塘江“潮涌之江”形象意涵，也是中国、浙江汉语拼音的首字母，蕴含“深耕浙江、解读中国、影响世界”的传播愿景。青与蓝属同一色系，继承浙江广电集团一直坚守的“中国蓝”文化品牌内涵，而青出于蓝而胜于蓝，表示“Z视介”与之血脉相连而又生发演进。

“顺其自然”地选材

对话Z世代，兴趣化选材是基础。兴趣驱使是Z世代的鲜明特征。受所处经济、社会、文化、信息环境的多重影响，Z世代普遍具有重视个性追求和自我价值实现的天然属性。深入分析Z世代的内容兴趣爱好，敏锐把握年轻人的文化消费规律，“Z视介”致力于构建形式多样、开放共生的内容体系，满足Z世代垂直化、圈层化、多元化的文化消费需求。

深耕专业垂类，直击兴趣偏好。基于前期深度调研，平台聚焦Z世代用户消费习惯、文化偏好，首批推出了10多个垂类频道，除综艺、影视剧、纪录片等大众文化门类，还开设了“非遗”“戏曲”“宋韵”等特色兴趣垂类频道。在深耕中华传统文化“国风”的基础上，精准连接Z世代偏爱的“潮风”，紧扣“国潮”主题做好做足内容组织、产品供给。如戏曲频道汇集16个剧种，设置七大板块六大栏目，同时深度连接“中国好声音越剧特别季”等当下爆款文化节目，为新兴年轻族群提供戏曲文化的时尚表达。

汇聚优质内容，满足文化需求。针对随时随地、随看随玩的用户场景，平台打出“组合拳”，短时间内就上线了《奔跑吧》《天赐的声音》和“中国心”等系列经典IP、《国风·无双》《大运河》等人文精品、《当我们遇见你》《手艺人大会》等创新剧综，一大批优质文化节目集群形成了集聚效应和规模效应。其内容既有永恒代际话题，也有集搞笑吐槽和奋斗故事于一体的网络热梗，紧紧贴牢、聚焦Z世代所思所感、兴趣关注、情感需求，让内容主题不经意间渗入、伴随他们的生活。同时，围绕社会热点、年轻潮流、情感温度、音乐选秀、国际风向等年轻人兴趣点的新节目模式也在研发推进中。

丰富产品供给，提供多样选择。对于充满好奇心的Z世代来说，深度体验、多样交互已成为对文化消费品的基本要求，传统模式中单向传播的“播出”“收看”，甚至简单的评论、留言，已经无法满足他们的需求。为此，“Z视介”挖掘浙江广电节目IP的长尾效应和衍生价值，构建了“亚运体育”“国潮艺风”“跑男青春”“天赐音乐”等互动部落。深度联动省内艺术资源、文化资源、高校资源等专业力量，开通一系列直播通道，推出“春风里阅读盛典”“中国歌剧节”等文化活动，打造潮流文化事件的聚集地，努力推动“Z视介”成为Z世代心目中好看、好玩、好用、好打卡的集成文化平台。设置“视介官”专区，打造内容创作者和机构组织集成传播的开放大舞台，目前已吸引超过3万名创作者入驻。全场景的视听内容产品，给Z世代用户提供了多样化的消费选择。

“投其所好”地表达

对话Z世代，个性化表达是关键。心理学研究表明，“投其所好”是引导和激发他人积极情感的有效过程，容易达到理解、接纳、合作行为的触发效果。进入“Z视介”所熟悉的互联网阵地，必须针对其独有的行为偏好，用其喜欢的方式、熟悉的话语，才能切实增强传播的实效性、吸引力和感染力。

强化交互体验。作为互联网原住民，Z世代更加注重体验感。“Z视介”以重点IP、潮流热点为核心，从内容和情境出发，营造功能+场景体验，创新打造“部落”生态，实现视听内容与娱乐互动的相互叠加，实现对用户的聚拢和互动。如“天赐音乐”部落上线音乐片场、音乐人街区、K歌房、大师小课、合唱团等场景化板块，并推出元宇宙“天赐飚歌会”“十大高校学生共唱青春”等活动，让用户一站式体验看、听、玩、用多种功能。

强化参与分享。移动互联网时代，传播方式、传播角色发生深刻变化。受众由单纯的“接收者”转为“参与者”。Z世代成长于物质充沛、信息发达、价值多元的时代，更热衷分享和表达。“Z视介”推出的“视介官”平台，为用户提供音视频、图文发布渠道，通过联动特定IP和文化主题，吸引粉丝群深度参与内容创作。目前已推出“我心中的江南”征集大赛、“亚运超有趣”创意作品征集以及“百米高空看浙里”航拍征集等一系列活动，以更有意思的分享交流积累更多人气。

强化科技赋能。技术是实现内容创新创意的现实基础和必由之路。通过引入流行文化元素，借助科技手段，打造充满科技质感的垂类文化产品，使其更符合Z世代创新、跨界、穿越、融合等审美取向。比如，以传统文化为主题的超级视频《国风·无双》，运用扩展现实技术、动作捕捉、穿越机、水下拍摄等多种视听手段包装传统艺术，赋予国风国潮全新表达。比如，聚焦汇集传世绘画佳作的“宋韵今辉”特展，上线在线展厅，全景呈现、科技加持，吸引年轻用户在线观展，一饱眼福。

“出其不意”地传播

对话Z世代，融媒化传播是核心。互联网时代的传播，“四平八稳”“不痛不痒”不行，“按部就班”“循规蹈矩”也不行，“自娱自乐”“自我欣赏”更不行。要吸引眼球，触达更多Z世代用户，必须不按常规出牌，不按套路出招，以达到出其不意、出奇制胜的传播效果。

大屏小屏耦合别出心裁。“Z视介”不是作为一个单独的客户端“单打独斗”，而是依托集团新闻、文化“一体两翼”的新平台结构，汇聚各广播电视频道频率、新媒体矩阵专业力量，通过内容推送、话题运营、直播策划等的联动，在更广泛多元的渠道覆盖、影响目标人群。“Z视介”上线以来，多档节目实现了热搜热榜数量全面超越去年。代际沟通节目《当我们遇见你》播出期间，总导演与节目嘉宾通过联动多个平台账号直播互动，两场直播观看人数超240万，48岁“冻龄妈妈”单条视频抖音播放量破亿。

内部外部连接别开生面。Z视介通过试水内容共创、IP与达人联动、联合独播等多元方式，与头部互联网平台深度耦合，探寻更广阔的增长空间，如以“爱有回响”晚会为契机，深化与抖音的深度合作，进一步加强与腾讯集团的内容共创、流量共享、客户共赢等。同时瞄准微信、抖音等“超级流量平台”，加快小程序的开发和嵌入，开辟新的流量入口，更好地拓展影响、触达用户。

线上线下联动别具一格。线上线下的联动让传播突破虚拟和现实的界限，打开平台与用户更广阔的全新空间。如以“宋画”为题材的《丹青中国心》，上线期间将节目场景搬到浙江各大文化地标，与线上节目形成巧妙呼应。“转角遇见Z”春季主题展演走进浙江各地公园、广场、社区，掀起年轻人打卡热。“国潮艺风”部落联动视介官创作者，在西湖边创意复原古装“送花郎”“送花娘”，引发出圈传播。

“恰如其分”地引领

对话Z世代，价值化引领是根本。随着Z世代逐步成长为未来新经济、新社会、新文化的主导力量，国家社会发展进步的生力军，针对其在互联网信息爆炸中衍生的价值多元化、亚文化盛行等特点，如何恰如其分、恰到好处、润物无声地传播核心价值、引领主流舆论，是主流媒体打造“文化新平台”的使命所系、责任所在。

让文化有自信。文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量。平视世界是一种自信，这种自信最根本的底气源自文化的底蕴实力。“Z视介”始终坚持从中华优秀传统文化中萃取精华，从浙江悠久人文历史中挖掘文化富矿，让用户通过“Z视介”的文化传播读懂中国人文历史，体会中华民族精神精华，传扬中华优秀传统文化。

让对话有温度。在网络中浸润成长的Z世代具有更强烈的平等对话意识。与之相应，主流媒体需要适应新传播模式下话语体系的改变，放下身段，平等相待，用Z世代熟悉的话语方式、接受习惯与其对话，才能被其认可和接纳。“Z视介”在内容构建、部落运营中，始终坚持平视视角，如“一周看点”等板块打造，“Z视介小助手”“小Z”等账号设置，均以平台参与者身份，用清新活泼的表达与用户分享交流，为主流文化传播营造良好生态和环境氛围。

让算法有灵魂。随着人工智能技术进入传播领域，算法推送既赋予了用户“千人千面”的个性化选择，也一定程度上形成了“信息茧房”，对主流价值传播引导造成消解。算法是技术，主流媒体通过注入主流价值观，可以更好地驾驭算法，在黏连用户的同时有效引导用户。“Z视介”在“新蓝算法”基础上，将主流价值观与个性服务相结合，构建播放、收藏、互动等综合指标的热度模型，破除唯流量推荐，努力强化主流价值内容供给和主流舆论引领。

（作者系浙江广播电视集团副总编辑）