韩 诚 王 婕 段佳佳 杨唯琬
【内容提要】在媒体融合背景下，主流媒体积极探索以短视频为载体的舆论引导路径。中央广播电视总台推出的《主播说联播》等评论类短视频节目，呈现出选题多元、语言通俗等特点，凭借多渠道、话题式、个性化等传播方式，提升了在网络空间的影响力。这类节目应以受众需求为导向，在内容创新、平台搭建、完善节目IP、健全机制等方面加大投入，充分发挥凝聚社会共识、引导公众舆论的作用。
【关键词】短视频；主播说联播；舆论引导
在媒体融合背景下，主流媒体依托社交媒体账号推出评论类短视频节目，探索舆论引导的新路径。以中央广播电视总台推出的《主播说联播》为例，该节目于2019年7月至2025年11月发布2243期短视频，节目既关注“十五五”规划、上合峰会等重大政治事件，也探讨“治理高额彩礼”“体重管理年”等民生话题，或是讨论“机器人跑马”“新闻联播结束后主播在聊啥”等轻松话题。节目通过短视频形式传递主流价值观，在重大事件中开展网络舆论引导。
一、短视频舆论引导探索
短视频的兴起为主流媒体开展网络舆论引导提供了新的路径。短视频新闻评论是指“在移动平台播放以视频形态呈现的时长不超过5分钟的新闻评论”。近年来，出现了《小强说》《主播说联播》等特色节目。2018年全国两会期间，《齐鲁晚报》旗下的“齐鲁壹点”客户端推出《小强说》，由评论员娄士强选取热门话题，用幽默诙谐的方式阐述观点。2019年7月29日，总台推出短视频节目《主播说联播》，该节目播出后迅速吸引大批粉丝，播放量极高，甚至带动电视节目收视率上涨。《主播说联播》聚焦经济发展、国际局势、社会民生等多类议题，体现了总台“台网并重、先网后台”的发展战略。节目通过“央视频”“央视新闻”等自有平台，以及微博、抖音、微信、B站等第三方平台同步更新，构建了具有影响力的全媒体传播矩阵。
《主播说联播》平均每天更新一期，每期时长1~2分钟，由《新闻联播》主持人出镜，录制背景多为单色背景或新闻演播室，视觉呈现上保持与母体节目的关联性。主持人在短视频中的面部表情更丰富，语言更为通俗易懂，如郑丽提到消博会时笑称“这届展会的‘椰子鸡’‘椰子饭’CP萌到犯规”，康辉解读2025大湾区消费季时赞扬“从早茶市集优惠券到低空体验展，消费季直接buff叠满”，注重运用网络热词讨论热点话题。
在《主播说联播》之后，出现了一批以“主播说”命名的节目，如央视农业农村频道的《央视主播说三农》，山东广电的《山东新闻联播主播说》，西藏广电的《主播今日说》。更多的则是围绕主持人开通社交媒体账号，如浙江广电依托记者邹雯推出热门节目《新闻姐》，南京广电在《直播南京》节目基础上推出《林冲说》。这些节目结合民生新闻、社会热点事件进行讨论， 在内容、风格上不断创新，使传统的新闻节目更贴近网络受众。
二、评论类短视频创作特点
为适应网络传播规律，评论类短视频在选题、语言、内容等方面不断创新，注重在网络空间开展话题讨论、吸引受众关注，增强节目的传播力和影响力。
首先，选题角度多元化。受限于短视频的时长特性，节目通常避免宏观全面的评论取向，转而采用“小而精”的微观视角锁定评论对象。《主播说联播》每期围绕一个热点话题展开讨论，或用一段评论串联起两三个事件。节目的选题非常多元，涵盖经济、外交等重大时政话题，如奥运会、上合峰会等大型活动，以及猪肉价格、手机软件适老化等民生话题，还会涉及“新闻联播结束后主播在聊啥”“愿你能像孩子一样拥有童心和活力”等轻松话题。多元化的选题策略体现了节目的全局视野，有助于维持受众的新鲜感与关注度。
针对同一新闻主题，短视频采用与电视节目不同的切入角度。如《新闻联播》在2025年10月29日重阳节播出《“十四五”期间我国加速推进老年友好型社会建设》，介绍我国在居家适老化改造、老楼加装电梯等方面的成就。同日的《主播说联播》主题是“保姆机器人已经在实习了”，用“实习”比喻保姆机器人的初步探索，介绍机器人在居家、社区等场景的应用，用更加多元的视角和接地气的方式介绍热点话题。
其次，主持人播报语言网络化。《新闻联播》作为总台核心新闻节目，严格遵循普通话和规范汉字要求，采用庄重的书面语进行表达。但这样的节目风格并不适合网络传播。有研究者指出，在全媒体背景下，传统媒体的话语权威被削弱，意识形态话语权建设需要转换传播方式，形成新型意识形态话语内容生成方式。
《主播说联播》的语言风格更通俗，如在评论中国航天成就时，主持人用“太空快递小哥”比喻天舟飞船，以“已签收，五星好评”描述交会对接成功，用电商场景类比航天任务。在国家语言资源监测与研究中心2017年至2025年发布的年度十大网络用语中，“14亿护旗手”“不忘初心”“奥利给”“具身智能”等词句在《主播说联播》节目中多次使用。此外，节目还主动创造网络语言，如针对激进分子将国旗扔进海里的行为，《主播说联播》发起“五星红旗有14亿护旗手”的微博话题，并使“14亿护旗手”入选当年的年度十大网络用语。
再次，节目内容风格“人格化”。短视频节目注重突出主持人的个人角色，内容表达也更加个性化，体现出节目的“人格化”特征。《主播说联播》沿用《新闻联播》的主持人阵容，但所呈现的风格有所不同。《新闻联播》多采用第三人称的全知叙事角度，使用字正腔圆、严肃正式的语调播报，不同的主持人在衣着、神态上高度一致。短视频节目采用更适合手机播放的竖屏画面，录制视角拉近到主持人身上，以“我想”“我觉得”等话语开头，用第一人称视角进行评论，辅以网络语言和适当的肢体动作，使主持风格更具亲和力。在宝晓峰加入节目当天，《主播说联播》增加一期介绍新人感受的视频，突出“好紧张”“手心出汗了”“嗓子有点紧”等细节，使主持人的形象显得更加丰满。主持人的个性化带动节目风格“人格化”，有助于提升节目的互动性和传播效果。
三、评论类短视频传播特点
《主播说联播》等节目借助社交媒体拓展传播渠道，注重运用话题式传播、IP化传播等方式，增强评论类短视频节目的引导力。
首先，拓展多元渠道的融合传播。截至2025年6月，我国短视频用户规模达到10.68亿，占网民整体的95.1%。抖音、快手等短视频平台成为重要的网络舆论场。在社交媒体中，《新闻联播》的严肃形象与网络娱乐化环境形成反差，激发了网民的好奇心，进而关注账号并传播相关内容。《主播说联播》使用的“网言网语”也引发受众共鸣，在社交媒体中有大量弹幕和评论，增强了节目的互动效果。如在“央视新闻”微博账号下，相关话题常引发高转发、点赞与讨论，多次登上微博热搜榜，实现了热门话题的多渠道传播。
在商业平台之外，“央视频”“央视新闻”等平台是《主播说联播》的另一个重要传播渠道。截至2025年11月，“央视频”客户端的“主播说联播”账号，发布视频2073条，粉丝数19.4万人，播放量3.27亿次。“央视新闻”客户端的“主播说联播”账号，发布视频1020条，粉丝数量7.6万人。然而，与商业平台相比，自有平台的用户规模、互动活跃度仍显不足，反映出主流媒体自建平台在发展上仍有较大提升空间。
其次，借助热点进行话题式传播。制造热点话题是社交媒体上常见的传播手段，这种方式具有周期短、爆发性强的特点。《主播说联播》节目经常发起各种类型的讨论话题。在“五星红旗有14亿护旗手”这一话题中，广大网民纷纷参与讨论、转发，话题阅读量达到77亿次，信息传播呈现出裂变式扩散。“新年同唱这首歌”话题吸引了大量关注，网友纷纷上传演唱《我的祖国》的视频，话题内容通过模仿行为迅速扩散。在《主播说联播》发起的话题中，阅读量较高的还有“新闻联播主播手里的稿子长啥样”“新闻联播结束后主播在聊啥”等轻松话题，让网民在转发、评论中直呼央视“接地气”。评论类短视频也很注重与网友的互动，一位小伙子在采访中说想要李梓萌的签名照，节目为此发起“《主播说联播》全体主播签名照”抽奖活动，鼓励网友与节目进行互动。
再次，探索短视频节目IP化。已有40多年历史的《新闻联播》，是我国最具影响力的电视新闻节目，品牌影响力为网络IP化转型打下基础。《主播说联播》继承了《新闻联播》的口碑，短视频传播也提升了电视节目影响力，为节目IP深度开发打下基础。截至2025年11月，“央视新闻”微博账号粉丝达到1.4亿，抖音号“新闻联播”有4162万粉丝，快手账号“新闻联播”有4745万粉丝，B站“央视新闻”账号粉丝数量达到了2296万。①
较高的粉丝数和阅读量，反映出“新闻联播”这一IP在网络空间中有较高人气。在原有节目基础上，应进一步提升康辉、李梓萌等主持人的影响力，适度引入市场运营机制并与社交媒体平台合作，形成以节目为核心、主持人为延伸的IP传播矩阵。值得注意的是，在多角度挖掘节目IP潜力的同时，应保持主持人形象和话题内容与《新闻联播》节目风格一致，进而培养忠实的粉丝群体。
四、提升短视频舆论引导效果
评论类短视频节目应在内容创新、平台搭建、打造IP、完善机制等方面加大投入，提升主流媒体的舆论引导作用。
首先，借助短视频形式推动舆论引导创新。作为电视节目在网络空间的创新产物，评论类短视频不仅要在技术手段、表现形式、传播方式等方面进行改进，更重要的是提升节目的内容质量，满足受众不断增长的观看需求。如在选题设置上，短视频应紧跟热点话题，关注时政、经济、社会、文化、生活等领域，深入探讨人民群众真正关心的问题。节目还应考虑受众的实际需求，打破观众心中对主流媒体的刻板印象，吸引年轻群体主动观看，提升节目在网络空间中的影响力。舆论引导创新是一项长期工程，唯有持续推动内容与形式创新，才能提升用户黏性，巩固主流媒体在舆论场中的主导地位。
其次，加快主流媒体自主平台建设和新技术应用。近年来，主流媒体积极建设自主可控的视频平台，出现了中央广播电视总台的“央视频”、《人民日报》的“人民日报+”、津云新媒体集团的“津抖云”、浙江日报报业集团的“天目新闻”等有特色的新媒体平台。在AIGC技术（人工智能生成内容）出现后，辅助剧本创作、合成语音和人物、图像语音识别等技术在短视频生产方面得以广泛应用。在此背景下，主流媒体应把握机遇，通过建设自主平台积累用户数据，运用大数据技术构建用户画像，借助AIGC技术优化新闻生产流程，依托新技术应用提升平台的吸引力。
再次，依托经典节目打造知名舆论引导IP。电视节目主持人的形象常被赋予“睿智、严肃、冷静”，与年轻受众存在一定距离，难以满足其多元审美需求。《新闻联播》的主持风格较为严肃，但主持人在短视频节目中却可以尝试多元化的风格，如《主播说联播》的标题常用“康辉预告”“李梓萌提到”“潘涛想到”等形式，体现了主持人的个人视角，为打造个性化的评论员IP提供了可能。在《新闻联播》的诸多主持人中，目前仅有康辉的个性较为突出，其他主持人的个性特点尚不鲜明。节目可以在保持正确导向基础上，探索每一位主持人的独特风格，形成具有影响力的主播IP。
最后，逐步完善评论类短视频舆论引导机制。从电视评论到短视频评论，新闻评论始终是凝聚社会共识、引导公众舆论的利器。传统媒体的评论内容受平台限制，难以在第一时间发声，错过了引导舆论的最佳时机。而生产周期短、制作成本低的短视频可以弥补这一劣势，实现及时有效的舆论引导。但短视频引导也面临着一些困难，有研究者建议主流媒体应“融入国际‘舆论场’，降低话语误解率”，认为“在阐释国家立场、传递好恶情感、应对负面意见的过程中保持足够警惕”。
《主播说联播》在进行舆论引导时，有时也会因为网友误解引发争议，如海霞在谈论人工智能时提及“人工智能反过来读是什么”，本想以“能智工人”体现新技术为工人赋能的特点，但被一些网友误读为“能治工人”，引发了负面讨论，导致这条微博被迫删除。这表明，评论类短视频需在话题选择、语言运用与舆情回应等方面慎重处理，逐步完善舆论引导机制。
五、结语
《主播说联播》等评论类短视频节目，具有选题角度多元、语言通俗、节目风格“人格化”等特点，通过商业平台和自建平台进行话题式传播，进而打造具有特色的节目和主播IP。为实现主流媒体的创新发展，应通过短视频内容创新、推动自主平台建设、打造舆论引导IP、完善舆论引导机制等方式，依托评论类短视频节目提升主流媒体的舆论引导效果。
【本文为中共天津市委网信办项目“‘凝聚社会共识，增强舆论引导’：关于舆论战、认知战的研究”的阶段性成果】
注释：
①《主播说联播》在各平台的发布情况存在差异，新浪微博、微信、B站依托“央视新闻”账号，抖音、快手依托“新闻联播”账号，“央视频”“央视新闻”客户端开通“主播说联播”账号，相关账号数据统计时间为2025年11月30日。
