社会资本对企业营销的影响具有双重性，既存在积极作用，也会产生消极影响。社会资本对企业营销的积极影响表现在降低代理成本、提高营销组织工作效率、推动开放式营销组织治理模式的构建、提供更多商业机会和提高顾客满意度等5个方面；社会资本对企业营销的消极作用则表现为竞争的扭曲和营销的僵化两个方面。
一、文献综述
社会资本研究始于皮埃尔·布迪厄、让－克劳德·帕瑟仑、格伦·劳瑞等人，詹姆斯·科尔曼、罗纳德·伯特、岁伯特·普特南、波茨等学者发展和完善了社会资本的概念和分析方法。20世纪90年代以来，社会资本成了许多学科关注的热门概念和分析的重要起点。20世纪80年代和90年代对社会资本的研究最出色的有两个领域：一是从微观的角度研究企业家伦理的新经济发展社会学，二是从宏观角度研究国家与社会关系的比较制度研究。目前对社会资本的研究主要集中在社会理论、经济发展、企业发展与企业行为、社会行为与问题、学校教育、共同体生活、工作和组织、民主和政府治理、集体行动问题的普遍性案例。自20世纪90年代后半期社会资本理论步入管理学领域以来，运用该理论的观点和研究方法所进行的管理学研究取得了丰硕的成果。国外学者正将社会资本这一概念应用于工作绩效、资源转换、组织创新、组织间合作等管理问题的研究。
在社会资本定义上，不同学者从各自研究领域和研究对象出发，给予了不同界定。布迪厄认为，“（社会资本是）真实或虚拟资源的总和。对个人和团体来说，由于要拥有的持久网络是或多或少被制度化了的相互默认和队可关系，因而，它是自然积累而成的。”普特南认为，社会资本“指的是社会组织的特征，例如信任、规范和网络，它们能够通过推动协调的行动来提高社会的效率”。波茨认为：“社会资本指的是，处在网络或更广泛的社会结构中的个人动员稀有资源的能力。”在科尔曼看来，社会资本“不是一个单一体，而是有许多种，彼此间有两个共同之处：它们都包括社会结构的某些方面，而且有利于处于同一结构中的个人的某些行动。和其他形式的资本一样，社会资本也是生产性的，使某些目的的实现成为可能。而在缺少它的时候，这些目的不会实现”。
营销领域中的社会资本应该是有助于企业获得更低廉的物资供应、开发更优良的产品、提供更快速的销售渠道、更早获得竞争情报的一种资源，这种资源以社会关系网络为载体，而其表现形式是多种多样的，如信任、制度、风俗习惯、传统文化等。当前的国内文献并没有就社会资本对企业营销的影响问题进行深入的研究，本文探讨社会资本对企业营销的积极作用与消极影响。
二、社会资本对营销的积极作用
l、降低代理成本
很多营销组织并不能做到产销一体化。这时，营销组织就需要代理其他企业的产品获得利润。代理人作为有限理性的经济人，不可避免地会出现道德风险和逆向选择。因此，委托人需要通过建立一系列的规范与制度来降低代理成本。这些规范与制度（包括契约、监督约束制度、法律制度等）作为企业社会资本的重要组成部分，为完善营销组织的管理提供了稳定可靠的制度基础。企业需要借助管理者的权威来推动规范与制度的贯彻落实，也需要借助企业内部关系网络来强化规范与制度的灌输。由于代理人行动具有不可验证性和难以觉察性的特征，在企业内部这个相对封闭的网络中产生的基于合作精神之上的信任、声誉等企业内部社会资本有助于代理人人格与道德观的自我强化，促使他们放弃自我利益，自觉按委托人意愿行事，这将有助于企业监督机制和自我约束机制相结合的双重约束机制建立，从而达到有效降低代理成本的目的。
2、提高营销组织的工作效率
企业社会资本有利于使企业治理更加富有成效。从企业内部角度分析，企业社会资本有利干员工从共享的规范和价值观中获得相互信任，加强交流和沟通，从而增强员工合作精神和创新能力，也有利于推动企业各部门及部门与个体之间协调合作，从而有效解决集体行动问题，确保企业整体决策和解决问题的能力达到最佳水平，推动治理效率的提高，创造更多的经济价值。获得资源被认为是社会资本最主要的功效。布迪厄认为，通过社会资本，企业能够从外部获得所需要的资源。若一个营销组织拥有良好的能带来收益的社会关系网络，必将能更多地从其他企业、科研机构、高校、金融机构、政府相关职能部门获取有利于企业目标实现的信息、技术、资金等稀缺经济资源，从而有效推进企业营销组织工作效率的提高。
3、推动网络经济条件下开放式营销组织治理模式构建
在网络经济条件下，企业成为网络经济中的一个节点，增强网络上各节点的合作动力是网络经济的一个基本组织原则，这将推动企业治理由单个企业模式向开放式企业治理模式转变。在构建开放式企业治理模式的过程中，企业通过与网络经济中其他节点的相互合作产生大量的包括网络协议、共同道德规范和信任等在内的企业社会资本。由此产生的企业社会资本反过来又成为推动开放式企业治理模式得以构建的关键因素，它为企业与网络经济中其他节点的交流与沟通提供更顺畅、更便捷、成本更低廉的信息平台，有助于从根本上解决企业治理中存在的信息不对称、治理成本高的难题，并能在更大范围内为企业获取更多稀缺资源，从而确保企业实现跨越式发展。
