点击率下降了。
收入上升。
如果你在电商网站做SEO，这听起来可能很熟悉。这听起来可能有些烦人，因为旧的报告模型训练我们期望流量和收入之间的关系更为清晰。
排名越高，点击量越多。更多的点击意味着更多的销售。如果自然流量在增长，SEO就有效。如果交通量下降，说明出了问题。
这个故事越来越难以辩护。
在SearchPilot的电商客户中，我们发现了一个与旧仪表盘不符的模式。同比客流量下降，但收入保持稳定或增长。这让我们思考一个简单的问题：点击会去哪里？
或者更实际地说：当最熟悉的SEO关键绩效指标（KPI）看起来比业务结果差时，你如何证明SEO依然重要？
这正是本次网络研讨会的重点。我想谈谈购买漏斗的变化，为什么一些旧KPI变得不那么有用，哪些新信号值得更多关注，以及为什么当仪表盘开始讲述混乱的故事时，测试变得更加重要。
主要要点旧的购买流程点击率更多
想想十年前有人可能如何在线购物。
他们可能会从一个宽泛的问题开始，比如“最好的皮带”。这会引导他们去评论网站、分类页面，甚至一些自称评论网站的联盟页面。然后他们会进一步细化搜索。“100美元以下男士最佳皮带。”更多的标签页。更多页面。更多点击。
最终，他们会停在电商网站上。也许是PLP。也许写一篇博客文章。也许可以做一份购买指南。然后他们会比较选项，点击PDP，做出决定，购买，可能稍后再回来。
那个旧的漏斗对SEO报告非常方便，因为大部分调研过程都在你的网站上完成。意识、兴趣、考虑、意图、转化、忠诚。你可以在分析领域看到很多类似的路径。
用户虽然有点乱，但至少有点击声。
新购车的旅程从别处开始
现在看看现代电商搜索结果页，尤其是在移动端。
购物者可以在收到赞助产品、有机产品网格、评论摘要、价格、折扣、图片、星级评分、筛选和AI概览之前，看到这些内容。
这是一种非常不同的购物体验。
在某些情况下，谷歌开始像PLP一样行事。顾客可以比较产品、查看价格区间、浏览评价并筛选选项，而无需点击到零售商。如果他们使用LLM，可能会提出非常具体的问题，并在访问任何网站前先获得候选名单。
因此，网站的知名度、兴趣和关注都可能发生。
这并不意味着SEO已经不再重要。这意味着点击可能会更晚出现。
当有人访问你的网站时，他们可能已经知道自己想要什么。他们可能不会浏览。他们可能不会比较六片。他们可能已经准备好购买。
这改变了“咔嗒”的含义。
那个阴郁的未来，以及更可能的那个
这个未来有一个阴暗的版本。
在那个版本中，AI吞噬了整个漏斗。顾客会询问ChatGPT、Google AI模式或其他助手该买什么。助理会推荐产品。付款是在助理内部进行的。零售商可能能卖出去，但从未得到过访问。
没有PDP观点。没有邮件捕获。没有直接关系。没有现场经验。没有机会建立忠诚度。
这就是电商搜索的“我喝你的奶昔”版本。
我认为这不是唯一可能的未来，甚至不是最可能的近期版本。
更可能的版本更为混乱。AI和搜索结果标签（SERP）功能影响着研究过程，但购物者仍希望在准备购买时点击浏览。他们仍然想选择产品。他们仍然想选择一个他们信任的网站。他们可能用人工智能缩小选择范围，然后用谷歌找到最佳零售商，或者从产品网格点击到PDP。
在那个版本里，你的网站依然非常重要。
但网站的工作在变。你可能不再是在旅程的起点欢迎某人。你可能在意图的那一刻见到他们。
这是一种不同类型的SEO机会。
电子商务并没有萎缩
我对电商SEO不悲观的一个原因是，基础市场依然健康。
人们仍然在网上购买。钱并没有消失。旅程正在改变。
这个区分很重要，因为它阻止了讨论变成“SEO正在消亡”或“自然环境已结束”。我认为数据并不是这么说的。
更好的读法是：我们过去被计入SEO成功的一些点击，正在被取代。早期的研究点击被搜索引擎优化功能、人工智能摘要、购物模块和大型语言模型对话所吸收。但商业需求依然存在。
在某些情况下，剩余的点击可能更值得。
这对报告来说很不舒服，因为这意味着较低的流量数字可能与更强的收入数字并列。但对企业来说，这并不一定是坏消息。
这确实意味着SEO团队需要停止讲述老一套的故事。
红后问题已经改变
SEO一直存在红后问题。
在《镜中奇遇记》中，红皇后必须不停奔跑才能留在同一个地方。SEO一直有点类似的感觉。你要保持页面新鲜。你改进模板。你解决技术问题。你更新内容。你会对竞争对手的动作做出反应。你要应对平台变动。你继续跑。
多年来，总自然点击率一直是我们判断自己是否够快的手段之一。
信号现在变弱了。
你可能还在维持排名。你甚至可能在提升能见度。你的产品可能仍在关键时刻出现。但如果搜索结果在点击前满足了更多研究需求，你的总点击数还是可能下降。
这正是让老仪表盘变得危险的原因。他们能让一支球队看起来像是在输，但现实却更复杂。
你可以做得不错，在更艰难的环境中保持优势，但流量却年复一年地下降。
这句话写在报告里确实很糟糕，但也许是真的。
中奖看起来可能更少人流
这才是最让人不舒服的部分。
现在的中奖看起来可能只是点击次数减少，但点击量会更好。
一个购物者在看到你的产品网格、阅读AI摘要、比较价格并决定感兴趣后，最终进入你的PDP，这与出于好奇点击漏斗顶部文章的人不同。
PDP的访客可能更有动力。
这改变了点击的价值。它也改变了我们应该衡量的标准。
如果点击较少，每次点击可能带有更多的意图。如果用户在漏斗中进入后期，你的PDP就必须更加努力地工作。它可能需要携带旧网站浏览中预期用户会更早看到的信息。
这意味着电商团队需要停止把PDP仅仅当作旅程的最后一页。
对许多购物者来说，PDP可能是他们看到的第一页。
PDP正成为新的登陆页面
早期的电商SEO模式通常假设用户会通过PLP、指南、分类页面或常青内容进入。那些页面依然重要。他们仍然可以向搜索引擎和人工智能系统提供用户所需的信息。
但这个点击可能会落在别处。
产品网格和AI辅助旅程通常更直接地呈现PDP。如果产品卡上有图片、价格、商家名称、优惠、评论数据和库存，用户可以在访问您的网站之前选择产品。
当他们真正开窍时，可能会直接点进PDP。
这意味着人民民主党必须承担更多工作。
它必须让用户放心，他们来对地方了。它必须回答购买前的最后几个问题。它必须让信任信号显而易见。必须显示送货、退货、尺码、库存、评价、规格以及任何可能消除摩擦的细节。
如果用户在进入PDP之前就在指南或PLP上看到了这些信息，你可能需要重新考虑该页面。
着陆页现在变成了转化页面。
这确实是一个真正的转变。
别对年复一年的交通反应过度
我首先要谨慎的KPI是逐年有机流量。
我不是说要完全扔掉它。它依然有其用途。但如果你把它当作SEO价值的主要证明，尤其是电子商务领域，可能会误导你。
这对PLP和信息页面尤其如此。这些页面类型通常会放在旧流程的早期。如果AI概览、购物功能和LLM聊天吸收了更多研究阶段的内容，这些页面即使信息仍影响购买，也可能失去点击量。
如果指南内容是被总结的或用来回答购物者的疑问，仍然可能有意义。如果PLP的结构、内容和产品数据有助于搜索系统理解你的目录，它仍然可能有意义。但旧的咔嗒声可能不会发生。
这让举报变得更加困难。这并不意味着这项工作毫无价值。
危险在于领导层看到流量下滑，便认为SEO失败了。如果收入同时增长，SEO团队需要比“流量下降”更好的解释。
我会更关注这些指标
我会更关注的第一个指标是点击PDP。
钱很可能就在那里。如果用户是在购买旅程的后期到达的，PDP点击远比一般的流量总量更能告诉你更多信息。它们显示了有动力的购物者是否进入了转化发生的页面。
然后我会仔细观察PDP的转化率。
如果用户在一个准备购买的PDP上停下来却没有转换，可能缺少某些东西。也许运输方式不清楚。也许尺码很难理解。也许退货被埋藏了。也许页面假设用户已经访问过另一个页面。
这种假设可能不再成立。
点击率同样重要，尤其是在电商搜索结果页中，许多产品和零售商并列显示。如果你是第三方卖家，可能会和其他销售同款产品的零售商竞争。问题不仅仅是你的产品是否会出现。关键在于你的商品是否赢得了点击。
商户中心的点击和曝光也值得更多关注。
产品网格与旧的十个蓝色链节不同。谷歌商户中心的数据、推送质量、产品标题、图片、定价、促销、供应情况和评价信号都会影响你产品在购物表面上的吸引力。
如果你不关注这些数据，你就错过了现代搜索体验的大部分。
当然，归因于自然流量的收入也很重要。确保你的分析设置能够显示自然用户如何在网站中流动、是否转化以及这些转化值多少。
当领导层问SEO是否仍然有效时，收入是传播的语言。
一些AI指标尚未准备好
有一些与人工智能相关的指标我会关注，但目前还不会围绕它们来构建整个报告故事。
AI模型中的品牌情感就是其中之一。人们开始质疑AI助手是如何谈论他们的品牌的。这是个好问题，但测量还处于早期阶段。输出各异。个性化可以改变答案。同一个提示词可能不会每次都返回相同的回复。
随着工具的成熟和更先进的分析技术的出现，AI聊天中的语音共享可能会变得更有用。但目前，AI查询量仍然不确定。我们没有像传统搜索中SEO团队那样可靠的LLM聊天搜索量数据。
AI工具中的查询集群也是如此。有趣吗？是的。值得一看吗？绝对是。准备好继续你的董事会报告了吗？还没有。
不要忽视这些方面。但不要假装它们比实际更干净。
报告前后太吵了
如果你不能以同样的方式依赖年复一年的流量，那么你如何证明SEO是有效的？
这就是测试发挥作用的地方。
很多团队仍然使用报告前后。你先做了更改，等待，然后比较变更前后的表现。
问题是其他一切都在变化。
也许你是在销售旺季前发布内容的。也许竞争对手改了价格。也许是核心更新出来了。也许是公关活动吸引了关注。也许需求发生了变化。也许谷歌改了搜索结果页的布局。
如果性能提升了，你的调整有帮助吗？还是说你本来就打算有一个好月份？
如果性能下降，你的改变会带来影响吗？还是市场在你脚下晃动？
前后分析无法可靠地区分这些因素。
它一直都不完美。如今，随着购物者行为变化如此之快，这种行为变得更加暴露。
SEO的A/B测试成为追踪工具
SEO A/B 测试为你提供了更简洁的方式来衡量影响。
你不是将今年与去年，或发射前几周与发射后几周进行比较，而是在同一时期将变异组与对照组进行比较。控制桶有助于考虑季节性、竞争对手移动、算法变化及其他噪声。
这正是它现在如此有用的原因。
当整个市场都在变化时，你需要一种方式来问：“我们的变革导致了什么？”而不是“我们变更时发生了什么？”
这两个问题完全不同。
在SearchPilot，这正是我们关心的问题。我们希望SEO团队能够将具体的变更与具体影响联系起来，而不是事后从混乱的图表中逆向推理意义。
在网络研讨会上，我谈到了一项真实的客户测试，我们将自然点击率提升了17.5%。想想如果这些PDP点击来自已经接近购买的用户，这意味着什么。
这种结果可能会改变领导层对SEO的看法。
多指标测试现在很重要
我对这个领域感到兴奋的原因之一是，SEO测量不再仅限于“谷歌每日自然访问”。
这个数字太直白了。
通过多指标测试，我们可以观察不同类型的搜索可见性和行为。对于电商网站来说，这可能包括商户中心点击、商户中心展示、PDP点击、收入以及其他商业信号。
这很重要，因为同一个变化在搜索体验的不同部分会产生不同的影响。
一项改变可能不会大幅提升经典的自然点击，但可能会提升产品网格的可见度。或者它可能增加对PDP的点击，同时减少其他地方的低意图流量。或者它可能提升流量，但会影响转化率，这并不是一个好选择。
这就是为什么SEO团队需要超越单一指标。
搜索不再是一个表面。测量不能表现得像是有的。
全漏斗测试应作为循环的一部分
SEO变化会影响用户体验。
这听起来很明显，但SEO团队和CRO团队并不总是一起测试过。有时SEO团队会做出调整以提升可见度。有时产品或CRO团队会做出调整以提升转化率。双方以后都会担心对方。
这很冒险。
如果你在页面上添加内容用于SEO，用户仍然会看到。如果你为了转化原因删除内容，搜索引擎仍然会看到内容已经消失。如果你移动模块、修改文案、调整模板或改变PDP结构，可能会同时影响采购和转换。
所以两者都测试。
在SearchPilot，我们称之为全漏斗测试：SEO测试用于衡量搜索影响，CRO测试用于了解用户访问页面时发生了什么。
这在现在尤为重要，因为剩余的点击更有价值。如果游客较少但更有动力，你就不能让降落体验变差。
LLM转诊测试即将开始
一个需要开始准备的领域是LLM和AI推荐测试。
直接在AI助手内部进行商业购买尚未完全普及。通用商业协议如今并非团队可以依赖的。人们在购买时仍然需要点击某个地方。
这给电商品牌带来了窗口。
开始询问网站变更是否会影响AI推荐。开始关注你的产品是如何被描述的。开始思考页面内容、产品数据和品牌信息是否帮助人工智能系统理解并推荐你的销售产品。
数据还处于早期阶段。工具仍在不断变化。但现在正是养成提问可测试问题的好时机。
不要等到整个仪表盘再次更换。
我希望SEO团队能带走什么
旧的SEO仪表盘并非毫无用处。它不完整。
如果你仍然主要以年比点击量来评判电商SEO，可能低估了工作的价值。更糟的是，你可能会推动团队朝着错误的目标前进。
原本在旅程早期出现的低意图点击可能会消失。这会损害流量图。但如果高意图点击仍然到达PDP并转化成功，企业可能表现良好。
这正是SEO团队需要讲述的故事。
点击量并不相同。一个已经知道自己想要什么的购物者点击的PDP点击，与随意点击到一条常青文章不同。商户中心的展示不同于蓝色链接的展示。产品网格交互不同于旧的搜索结果页访问。
如果购物者行为发生变化，关键绩效指标（KPI）也需要随之改变。
如果旧信号不再映射业务结果，就不要去追逐它。
用SearchPilot把搜索设置为控制模式
这个话题对我们SearchPilot如此重要是有原因的。
搜索往往是最大的渠道，也是最不被理解的。当旧报告中断时，团队可以争论这些数字的含义，或者通过测试找到更清晰的答案。
SearchPilot使SEO和地理环境变得可测试，团队可以从猜测转向了解。我们在分类页面、产品详情页、导航、内容、内部链接及其他高价值网站板块进行受控实验，然后以时间线和信心展示影响。
对于电商团队来说，这意味着越来越多地要超越总流量。PDP点击、商户中心点击和展示、转化率、收入和AI推荐都必须成为讨论的一部分。
目标不是在搜索行为发生前预测每一次。没人能干净利落地做到这一点。目标是构建一个能够随着市场变化学习的系统。
别再试图预测未来了。多尝试去发现它。如果你想要针对顶级PLP和PDP定制测试点子，可以预约演示，我们将分享起始清单和从验证到速度再到控制的清晰路径。
