编者按

旅游凝视透射出浓浓的人文色调，而大凡与“人文”搭边的事情都不太好研究。人文研究谋求的是“理解性的解释”，有两层基本涵义：其一，研究者要对人文事象做出解释。其二，这种解释不是由研究者给出，而是要由研究者“破译”出来。研究者首先要以“书记”身份自居：完整记录所研究的人事现象；然后，研究者要成为“间谍”：尽可能探询、析取、理解人事现象客观的叙事信息；最后，研究者终于归位于“研究者”：对叙事信息进行分析和解释。所以，一部“好的”人文性成果往往凝结着更多的研究精力，研究发现也更显细腻、深沉。今天推送的这篇论文，以“研究工序”的繁杂、精细而体现出人文研究沉甸甸的分量。

本期编者

徐小波

一 /// 作者简介

孔令怡（1992—），女，河北秦皇岛人，南京师范大学地理科学学院硕士研究生，研究方向为旅游地理与旅游文化。E-mail：konglingyiqyl@126.com。

吴江(1972—)，男，江苏盐城人，南京师范大学地理科学学院副教授，研究方向为旅游地理与旅游规划，通讯作者。

魏玲玲（1995—），女，甘肃定西人，南京师范大学地理科学学院硕士研究生，研究方向为旅游地理。

曹芳东(1984—)，男，江苏徐州人，南京师范大学地理科学学院副教授，研究方向为旅游地理与旅游规划。

周年兴 (1976—) ，男，浙江江山人，南京师范大学地理科学学院教授，研究方向为旅游地理与旅游规划。

二 /// 研究心得

1.论文选题

本文的最初灵感来源于偶然。一次聊天，来自人大哲学系的好友询问我有没有听说过“旅游凝视”这个词汇，她说这是她们哲学课本里某一个章节的学习内容，感觉有趣却又难懂，希望我这位学旅游的朋友为她解读。然而那时我并没有听说过所谓的“旅游凝视”，汗颜之余利用课余时间去图书馆借到了朋友所说的哲学教材，研读了与之相关的内容，发现“旅游凝视”的概念诚如朋友所言，是一个颇具哲学意味的旅游文化现象，我对它的研究兴趣便在那一刻萌生。

在探索“旅游凝视”深层次内涵的过程中，我通读了约翰·厄里的《游客的凝视》一书。在其林林总总的理论中，我了解到“旅游凝视”是旅游者旅游活动行为的真实缩影，而照片恰恰是凝视对象的具体呈现形式。简单来说，通过分析旅游广告以及旅游者拍摄的图片内容就可以理解旅游凝视。厄里直言，“摄影是物化的旅游凝视”，而这刚好契合了旅游学界当前发生的“图像转向”和“视觉转向”，即立足于旅游广告图片、游客摄影行为，从“视觉分析”的角度研究旅游目的地形象和各种游憩活动。到这里，我为我的研究确定了一个初始方向，即以“旅游凝视”为理论基础，以摄影行为和照片为分析对象，以旅游目的地的意象元素为研究内核，探寻摄影照片在意象构建的过程中所起的作用，适当挖掘出旅游地中的典型旅游意象元素。

此时又出现了一个新问题，即通过何种方法挖掘图片中所蕴藏的内涵，整个研究还迫切需要一种方法手段作为思路搭建的桥梁。又是一个机缘巧合，我在平时学习的过程中了解到“隐喻抽取技术（ZMET）”。作为一种新的用户研究方法，隐喻抽取技术以图片隐喻为基础，以看图说故事的方式挖掘用户潜藏在内心深处甚至不为自己所知的想法。而这项技术的发明，恰恰源于发明者——扎尔特曼先生在尼泊尔旅行时获得的灵感。所有的问题在此刻迎刃而解，“旅游凝视—图片形象—隐喻抽取—意象识别”的研究架构也最终确立了起来。

可以说，整篇文章是一套完整思维过程的产物。最终的研究内容为：在旅游凝视之下对旅游目的地典型意象元素的内在含义进行审视，由此反射出旅游者眼中旅游化的世界；以湖南湘西凤凰古城为研究对象，选择隐喻抽取技术（ZMET），结合图片讲述和深入访谈法，通过受访者对旅游过程中拍摄而得的每一张照片作意义阐释来探求其内心的真实想法，了解旅游者对凤凰古城典型意象元素的感知，进而通过绘制共识地图对呈现出的认知结果进行质性研究。

2.论文研究过程

本文在整个研究过程中遵循了“收集—编码—分类—归纳—分析”的质性资料研究思路，同时亦符合隐喻抽取技术的技术要求。完整的隐喻抽取技术共包括10个步骤，即说故事、缺失图像、分类整理、构念提取、代表性图像、相反图像、感官图像、共识地图、总结图像和小短文，由于中国人与西方人在文化上存在差异，将隐喻抽取技术所有步骤全部执行对受访者而言要求实在过高，且访谈时间可能过于冗长，执行起来难度较大。出于对研究可达性的考虑，整个ZMET研究过程并未完全拘泥于形式，而是对部分环节进行了删减、合并，将研究过程简化为样本选取、说故事（深度访谈）、构念抽取、构念内在关系分析、终结构念提取、绘制共识地图等阶段。

在样本的选取上，笔者选择了10名受访者。除了对这10名受访者的受访意愿和基本的表达能力进行考量之外，还记录了性别、年龄、职业和现居地等其他特征维度，以确保他们的旅游涉入程度较高。正式访谈之前，首先对受访者讲明来意与研究主题，要求受访者在认真思考过后自行收集和选取心目中最能体现自己对于凤凰古城感觉与想法的照片。7至10天后进行正式访谈，时间约为90分钟。访谈过程中，要求受访者逐一对他们所带来的照片内容进行描述，并询问这些内容如何反映其对主题的感觉与想法。通过整理10名受访者的访谈记录，初步得到了124个构念。对属性相同或相近的构念进行分类与合并后，得到90个构念。对这些构念进行内在关系分析，并参照“收敛原则”（即提到构念的人数占受访者总数的1/3，提到构念间关系的人数占受访者总数的1/4），整理归纳得到34个共识构念，其中初始构念18个，连接构念9个，终结构念7个。由此得到一幅凤凰古镇意象元素共识地图，并得出凤凰古城18个典型意象元素：沱江、乌篷船、吊脚楼、建筑、古城墙、城楼、石洞、石墩、石板桥、虹桥、酒吧、流浪歌手、店铺、夜色、清晨、小巷、苗家人和客栈。

最终的研究结果表明：凤凰古镇的典型意象元素有动静之分，这些意象元素使凤凰古城的整体形象变得鲜明而挺括；不同的意象元素寄寓着旅游者的不同认知，且旅游者往往跳脱出静态、孤立的层面，“见景生情”、“触目兴叹”，自然而然生发出一种或几种深层次的情感。

图1凤凰古镇意象元素共识地图

图2游客眼中的凤凰古城（拍摄者：兔子，海南海口）

3. 研究启示与反思

许多旅游地的旅游形象之边界一直游移不定，尽管试图揣摩与迎合旅游者的旅游偏好，却显现出自我价值的迷失。而旅游过程中的凝视行为直接决定着旅游者偏好，游客首先要在视线范围内感受到外部世界中由众多符号拼凑而成的特定意象，才能循序渐进地感受到其中所包含的内涵。哪怕旅游者的目光在某处多停留一分，对于该地而言都可以说居功甚伟。如此，对于旅游地而言，旅游凝视行为能够为其重塑起尚在襁褓的自我意识，也为当地的文化价值注入一些地方感。

除此之外，旅游意象元素的消费本质上是一种依赖于感官愉悦的情感宣泄，因而强化旅游凝视的情感体验对于旅游目的地的形象提升显得尤为重要。本文以凤凰古城为例进行实证研究，对其他目的地旅游形象的构建具有一定的借鉴价值。为了降低情感体验的偶发性和不确定性，使旅游者获得形神统一的交融感与深刻的愉悦感，未来旅游目的地应重点关注旅游者的感知范畴，致力于为他们创造带有不同情境、过程与维度的社会互动，帮助他们协调好与周围环境、他人及自我的关系，使他们在人际交流中被确认、被强化，在整个旅游地的社会空间中产生信任与共鸣感，以此增强与旅游者之间的情感联系，最终达到目标市场文化品位和情感需求的再创造。

4. 投稿历程

整篇文章从投稿、修改到录用刊出，历经了一年多的时间，这也彰显出《旅游学刊》严谨的工作作风。在文章反复打磨的过程中，两位外审专家都给出了专业、精准的修改意见，特别是文章的结论部分，两位专家均指出，需要与已有研究、相关理论充分对照和思辨，花大力气进行改进与提升，这为文章后期的修改与完善指明了方向。在这里，对两位外审专家致以诚挚的谢意。此外，编辑刘鲁老师在文章后期的审阅、校对上也花费了大量心血，在此同样对刘老师表示感谢。

5. 感想

从文章的选题、撰写到最终录用刊出，三位老师——导师吴江老师以及周年兴老师、曹芳东老师给了我极大的关怀与鼓励，师妹魏玲玲则为我提供了研究方面的诸多支持。可以说，本文是所有文章作者共同努力的结晶。而于我个人而言，七年磨一剑，作为一名硕士研究生，能够在国内顶尖的旅游学术期刊上以第一作者身份发表论文，是七年旅游管理专业学习的最大褒奖和肯定。漫漫发表历程也让我深刻地意识到，好事多磨，“最好的总在最后出现”。这篇文章或将成为一针强心剂，激励我在未来的学习与生活中继续不断向前，再攀高峰。

摘要 Abstract

“旅游凝视”概念由英国社会学家厄里首次提出，如今已经成为旅游研究中的重要方法。旅游凝视是旅游诉求、动机与行为相融合的产物，而摄影则是旅游凝视的物化体现，是游客记录个人经历、保留个人记忆、重塑目的地景象的重要途径之一。作为一种隐喻能力很强的视觉符号，照片能够深层次地触发游客心中最真实的想法与感觉。本文从摄影内容和照片视角切入，以凤凰古城为研究对象，运用隐喻抽取技术（ZMET）对多种渠道、多种拍摄主体所获取的旅游照片进行了质性分析，最终解读出凤凰古城旅游目的地的典型意象元素。研究表明：凤凰古镇的典型意象元素有动静之分，而凤凰古城的整体形象也因动静相偕变得立体和饱满；不同的意象元素寄寓着旅游者的不同认知，并由此使旅游者产生对凤凰古镇紧密的情感依附。在未来，凤凰古城应有针对性地强化凝视风格，打造富于质感的旅游意象元素，而其他旅游目的地亦应重点关注旅游者的感知范畴，不断深化其游览体验。

关键词：旅游凝视；隐喻抽取；凤凰古城；意象元素

The concept of "touristgaze" is proposed by Urry, a British sociologist firstly, and it hasbecome an important method in tourism research. Tourism gaze is a product which integrates tourism demand, motivation and behavior. Tourist gaze theory is notonly providing a new perspective on tourism image elements, but also constructing an important theoretical and practical significance to meet thetourists’ demand which make them enjoy the visual and spirit value. On the onehand, focusing on preference through the tourist gaze is conducive to thedesign of tourism images from multi angle elements. Meanwhile, it can meettourists’ fantasy and expectations of the tourism images through the exchange of visual consumption and interaction. On the other hand, as a cultural category, the symbolic significance of the tourism image obtained by thetourist gaze can enhance the tourist experience, and guide the tourists toobtain a beautiful and moving cognitive and emotional experience.

Photography is the embodiment of the touristgaze behavior which is one of the most important ways for visitors to reproduce the scene of tourist destination, to record the unique experience initiatively and to create personal memories. In the picture, the visual symbol has a strongability of metaphor, which can induce the deep thoughts and feelings oftourists. In the process of tourism, tourists watching,playing while performing photography to capture the memorable shots, and most of visitors will choose the tourist attractions which are representative. These landscapes have formed a kind of invisible force of authority in the minds of tourists, making them continue to copy such a tourism symbols.

The paper uses ZMET method, taking the photographic contents and perspective of photos as entry point and choosing Fenghuang ancient city as the research object to make qualitative analysis about travel photos obtained, which stem from a variety of channels and photographing subject, and make a final interpretation of the typical image elements of Fenghuang tourism destination. Research shows that: the active elements and active elements can be incorporated into typical image elements of Fenghuang ancient town, and the overall image of the Fenghuang ancient city becomes stereoscopic and full due to the moving and motionlessness matched well; Different tourists has different perceptions of image elements which produces close emotional attachment between tourists and Fenghuang ancienttown.

The paper takes Fenghuang ancient city as anexample to make an empirical study which has a certain reference value forother destinations. For other destinations, it is important to clear their cultural themes, to create a sense of space which beyond distance and geographical barriers by the symbolic power. Meanwhile, the destinations alsoneed to discover their historical and cultural implements, closely combine the contemporary social and cultural fashion, as well as the culture grade oftarget market and emotional needs to conduct a stable and continuous image characterization and the unique tourism products through some activities of images and symbols. Besides, it is crucial to enrich the participation and types of tourism products, and then, expand and deepen the gaze style and gaze experience.

Keywords: tourist gaze; Zaltman metaphor elicitation technique; Fenghuang Ancient Town; image elements

编后语

人文地理学对很多事项的解释，都是让人“头大的”，弥散着研磨不开的辩证思维。地方性是人文地理学最核心的议题之一，而地方性同时是建构性和结构性的，是建构性和结构性的混杂、转换。就个体而言，地方性的直接体现是地方感（sense of place）。个体把一个空间区别于另一个空间，靠的就是对异质性的辨别，就是这些地方反射给此人的独特意象。然而，如果一群人对一个地方的意象都“差不多”的话，那就意味着这些人的地方感中存在某些“共通性框架”，也就是作为特定结构而存在的地方性（placeality）。因此，地方性总体偏向于一种群体性、社会性的意象，是凝聚社群认同、传承文化基因的重要依托。那些优秀的保护性建筑、场址，无一不是凝练集体认同、激发“共同感觉”的地方。问题在于如何抽取地方性，这背后是“谁的地方性”？不难理解，作为民族遗产、集体记忆的那些“地方”，体现的应该是“公共意象”。最难的是“公共”，公共是政治，是权力。顺便提一句，权力的基础是文化，文化是最普遍的、最隐性的、最强势的（非正式）权力（推荐文献：[美]杜赞奇名著《权力的文化网络》）。因此，“公共”不在“高处”，在“低处”，评判和存续凤凰古城之类的民族遗产的地方性，“不爱专家爱百家”——正如本文所秉持的立场，才是公知之学、致公之学。这篇文章在理论、结构、方法等方面都可圈可点，而我觉得更可贵的是这篇文章体现了学术研究“能出门、能俯身、能建言”的社会自觉和公义担当。身无半亩、心忧天下，可以看见学者的馥郁在这篇文章中盛开。

本期编者：徐小波（博士，扬州大学旅游管理系副教授）

微信ID：ZJ2280850

引用本文

孔令怡,吴 江,魏玲玲,曹芳东,周年兴.“旅游凝视”视域下凤凰古城旅游典型意象元素的识别与分析——基于隐喻抽取技术（ZMET）的分析方法[J].旅游学刊,2018,33(1):42-52.[KONG Lingyi,WU Jiang,WEI Lingling,CAO Fangdong,ZHOU Nianxing. Typical Tourism Image Elements of Fenghuang Ancient Town Analyzed from the Tourist Gaze Perspective:Based on the Zaltman Metaphor Elicitation Technique［J].Tourism Tribune,2018,33(1):42-52.]

封面及插图由文章作者提供