文|杨泥娃

编辑|斯问

“我找到了李佳琦之外，买口红的新方式。”

疫情期间，小敏在淘宝上体验了AR试口红对购物小程序，通过手机屏幕就能看到各种口红颜色的上色效果。即便线下商超停摆，她还在不同的旗舰店，体验了试眼镜、换装、抽盲盒……在新风尚线中“云逛街”带来的逛街的快感丝毫不差。

天猫淘宝总裁蒋凡曾在去年6月的“天猫旗舰店2.0”升级发布会上表示，旗舰店会成为品牌和商家最先进的生产工具。而购物小程序，承接着旗舰店各种功能落地的具体展现。

升级后的旗舰店2.0为品牌开放了全新“二楼”空间，商家可以通过购物小程序运用AR、AI、语音识别能力，通过游戏、互动，让消费者与店铺运营结合起来。

购物小程序让店铺实现“精装”

天猫旗舰店2.0在场景上有了“二楼”的设计，这是完全交给商家和品牌的自主空间。在这个空间里，品牌的调性、品牌的要素、品牌的影响力，都可以获得最大的发挥。

去年双11，购物小程序第一次在店铺二楼上线，仅服装行业就有100多家品牌参与。但相比店铺二楼的有限开放，购物小程序则是全面开放的品牌运营工具。

技术的进步让“精装”充满更多想象空间。以前逛网店只能看看图片，想象一下最终穿上身的效果，而现在有了3D、AR、AI这些黑科技的加持，只需要通过手机摄像头，就能试口红、试鞋子，逛网店也能像逛线下店一样，体验到“所见即所得”。这些交互的体验，都是通过购物小程序得以落地。

“每个购物小程序都可以生成独立链接，所以品牌可以在店铺首页自由装修，也可以在淘外进行投放，以及在商品详情页悬浮窗，品牌可以通过申请实现挂载。并且，基于购物小程序在私域的表现，公域搜索、首页猜你喜欢也会有不同方式的透出，大促期间行业也会有不同方案的支持。”央歌说。实际上，去年双11以来，已有12万商家使用购物小程序在c端展开多元化体验。数据显示，某些商家的交额增速比平均增速快了近3倍。

三只松鼠天猫用户运营负责人易鼠对「电商在线」介绍，去年双11期间的在自己店铺内上线的互动小程序参与量达100万，店铺粉丝提升了20-30万。

“购物小程序的用户体验会更好，界面会对用户更加友好。促活效果非常不错，并且风险可控。”易鼠说。

从个性化场景拓展到标准化模版实现

购物小程序的最大特色，是在不同行业、不同品类商家实现个性化产品落地。品牌通过与第三方公司的共创，可以实现更有创意、更好效果的运营工具。

雅诗兰黛旗下的高端彩妆品牌BOBBI BROWN，把模拟的纽约时装周秀场搬到了店铺二楼，一款单品通过互动小程序创造了日销3300万元的新纪录。青岛啤酒上线天猫首个“导购式VR全景店”小程序，沃尔沃将线上体验和线下试驾、购车全链路打通。

庞凯烽和他的团队，在商家运营工具开发方面有6年多的经验，从去年底开始，他们已经将全部重心转向了购物小程序开发。“如果前20年淘宝是带领商家做市场的开拓和转化，那接下来的方向则是精细化运营，购物小程序就是解决这个问题的重要手段之一。”杭州兑吧网络科技有限公司负责人庞凯烽对「电商在线」说。

庞凯烽还介绍，从目前商家的使用情况来看，购物小程序对商品打开率有10%左右的提升，对销售额整体提升有很大的帮助。购物小程序带给商家的，是平台式产品不能解决的个性化问题。不过个性化的定制无论对于第三方服务商，还是商家们来说，都是一项重投入。

目前从商家以及行业挖掘通用场景，通过模版化的方式提供给商家，极大的降低了商家的投入成本。庞凯烽介绍道，目前计划订购模板化工具的商家有5000多家，定制化大概有20多家，从目前的趋势来看，模板化购物小程序的需求量正在迅速增加。

购物小程序将成为商家重要的运营提效手段

回溯电商平台的演进史，以2008年淘宝商城诞生为代表，至今，经历了从PC端向移动端转向，店铺展现从基础的图文到视频、直播等富媒体形式演进，但核心还是运营“货”，即围绕如何更好地呈现商品来开展运营。

无线化后，短视频、动画、直播由此兴起，淘宝天猫也随之从一个平面媒体转变为多形态媒体。淘宝直播借此迅速崛起，改变了买卖双方互动的方式。在5G时代，更深度和全方位的互动形式成为风口。“人”开始成为运营的核心，通过丰富消费者的体验、增强品牌的会员粘性出发，让“人找货”变得更高效。

电商平台需要思考的是，如何通过互联网的技术产品和数据能力，帮助平台商家围绕消费者来展开运营、提升效率。天猫“旗舰店2.0升级计划”正是要帮助商家以消费者为中心，升级工具和产品，在线上店铺、线下门店、淘系营销矩阵、运营矩阵以及天猫淘宝以外的站外渠道实现全链路运营，让商家连接和转化消费者的能力大幅提升。

「电商在线」了解到，去年双11以来，已有12万商家使用了购物小程序，接下来，购物小程序将成为平台重要的运营抓手，在即将到来的618大促中，成为商家重要的运营工具。

接下来，庞凯烽和他的团队还将围绕更多场景来开发购物小程序，并且将重点开发即将放开的直播场景。购物小程序都将成为商家运营提效的重要手段。

聚是一团火，散是满天星

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