“58块一个茅台冰淇淋球，咬下去先是酱香，再是后悔。

”——上周，北京合生汇野人先生柜台前，一位姑娘把刚买的第二球直接扔进垃圾桶，转身去DQ要了杯暴风雪。

动作干脆，像给这场高价雪糕的狂欢按下静音键。

野人先生一年开出70家新店，速度堪比奶茶店，却悄悄把“可食用纸盒”广告撤下。

纸还是那张纸，只是没人再提“100%可食用”，因为检测报告显示里面的不可消化纤维跟锯末一个脾气——吃是能吃，排不排得出来另说。

宣传语一改，门店照开，仿佛那句忽悠从没发生过。

另一边，DQ把“倒杯不洒”的倾斜角从25°调到30°，还开了后厨直播。

店员把机器一摁，奶浆像小瀑布往下冲，弹幕飘过一句“这比我银行流水还稳”。

别小看这几度，它让DQ在下沉市场的Mini店直接多卖20%的量，客单价却涨到42元——人们愿意为好体验付点钱，但得付得明明白白。

茅台冰淇淋首周登顶抖音团购榜，第二周就跌出前十。

酒味太冲、奶香被掩盖的吐槽刷满评论区，有人调侃“吃完得吹酒精测试仪”。

联名带来的流量像一阵风，把门店排队照片吹上热搜，也把复购率吹回原形。

没有第二次冲动，58元就是一次性的“社交税”。

更狠的是八月开始执行的新规：乳脂不到8%，别蹭“Gelato”这个洋名。

野人先生连夜换包装，把“Gelato”缩成小字，前面加上“意式风味”四个汉字，玩起文字游戏。

八喜干脆把生牛乳含量印在最显眼的位置，25元一盒，销量直接翻倍——消费者终于不用猜盲盒，配料表就是明码标价。

中消协刚发布的报告说，68%的人觉得30元是雪糕“尊严线”。

这条线下面，是奶油、糖和童年；上面，是社交货币、打卡照和“我是不是被割了”的自我怀疑。

去年还有人愿意为“厄瓜多尔粉钻”掏66块，今年只问一句“有平价替代吗”。

钱包一紧，味蕾立刻恢复诚实。

野人先生仍用冷冻面团做“现做”戏法，中央工厂把料包送到门店，店员挤花、撒粉、拍照，三分钟出片。

DQ也预制，但大大方方直播机器搅拌，反而没人计较——透明把“信任折旧”降到最低。

一个靠故事溢价，一个靠体验稳盘，市场给出答案：故事会过时，体验不会。

行业消息说，明年大概有三成高价品牌要关门。

它们倒在同一个坑：把溢价做成幻觉，却忘了雪糕首先是吃的，不是朋友圈素材。

可以贵，但得贵得有理，贵得敢把配料表摊在太阳下。

否则，消费者扔掉的就不只是一个球，而是整个品牌。