“黑铁时代”，地产营销太难了

痛点一：推广难题

随着5G时代的逐渐普及，地产推广的形式和内容都在发生翻天覆地的变化，自进入屏时代以来，屏幕已成为人们获取信息的主流入口：驾驶汽车时中控台上有超级大屏，购物商场里摆满了各种各样的屏幕，甚至无论在任何时候你的注意力都集中在了另一块更小的屏幕上：手机。

屏时代带来的另一个后果是：大众集中注意力到一篇广告上的注意力不超过3秒，传统的营销模式已经逐渐无法吸引客户的注意力，市场氛围也不再是单纯的广告投放就可以营造。另外就是推广内容，内容很重要，却容易遇到这样那样的问题，导致推广效果变弱。

痛点二：销售难题

一个客户要能达到最终成交，要经历案场接待、客户回访、活动邀约、满意度调查、客户文件办理、催款等等极其繁琐漫长的过程，甚至还要用传统的后台软件，效率低且没什么用。

众所周知，老带新是最好的营销方式，也是最高段位的营销方式。但是做起来很难，基本上现在所有的企业都在做全民营销，但不同企业的效果却大不相同。这涉及到执行力、老带新激励等等问题。

痛点三：数据沉淀

如何判断一个推广是否有效？费效比多少？销售与推广如何紧密结合？一场活动搞完最终会有多少意向客户？如何运营管理客户数据？

为什么业内经常说房地产依然是一个非常传统的行业？因为有太多太多有用的数据，在整个营销过程中被忽略、被废弃、被封存了。这些难题，用互联网思维去看，可能就迎刃而解了。

营销的宗旨是发现并满足需求。底层逻辑改变了，一切都要改变。案场营销最终还是要客户到达案场来，那么地产营销人员就可以用一些互联网思维、管理升级等方式，通过智能化高效的去应对营销，实现营销进化。

房地产营销的6大误区

误区1：短视频——错把广告片当短视频

现在去看地产视频号发的短视频，大部分还是广告的逻辑，也就是把广告短片发在视频号上。画面考究，花费不菲，逼格高大上，主要宣传项目卖点，但就是和时下流行的短视频逻辑完全不搭边。

短视频的逻辑首先是清晰的人设，然后是有真正的内容。这个内容可以学习类的，也可以是剧情类的，唯独很少有广告类的。就算有广告，也是巧妙地植入到剧情之中。

房企的短视频没有粉丝真正需要的内容，只有自恋式的“端着”和自说自话，客户肯定只能无感。

短视频方面，合景的《小合看房》就做得不错。人设方面，合景打造IP网红人物“小合”，通过BBC讲解方式2分钟讲解项目干货，以短视频干货的形式全面展现合景项目产品价值卖点。该短视频节目自创建以来，共发布22条动态，保持每月4条推送频率，总计实现210000+浏览量，转发点赞量均破9500，条均13000+动态浏览。

误区2：直播——错把直播带货当活动

房地产行业对直播是又爱又恨。爱是因为，时下直播带货太火了；恨是因为，直播实在是很难带动房子。

带不动房子的原因，可能是地产营销人用传统活动策划的思维，错把直播当作一次性营销活动，而不是内容和粉丝的持续运营。

传统地产营销人没搞清楚直播带货的底层逻辑。直播带货的底层逻辑，是粉丝基于对主播人设的喜爱和信任，进而产生的购买行为。

现在房地产直播带货，基本上没有人设，都是临时拉人当主播。观众与主播没有真正的信任关系，这时主播突然让你买个上百万的产品，你愿不愿意？

所以地产直播更适合做两种方式：一种像万科八点半那种。做有人设可持续的内容与粉丝运营，吸引客户，形成信任，达成交易。另一种是像碧桂园55购房节那种。请明星大咖，配合特价房和强优惠，逼定意向客户，实现直播带货。

误区3：社群——错把微信群当社群

说到做社群，很多房企首先想到的是害怕。怕客户业主聚集在一起反映质量问题，甚至是集体维权。尤其现在暴雷房企那么多，停工、延迟交付甚至烂尾都很常见。把老客户老业主聚集在一起，简直像个随时可能炸掉的火药桶。

之所以会出现这种情况，很多时候是因为，很多房企社群没有清晰的定位。建群拉业主，业主首先当然觉得的这是服务业主的群，反映问题理所当然。但是问题多了，会相互激发和感染，房企要么疲于救火，要么赶紧解散社群。

都知道社群好，但是之前就算有敢做社群的，也是把社群当成微信群。置业顾问拉人、发红包、送礼品让客户进群，之后就是不断往群里转发活动和促销等广告信息，最终沦为毫无运营的死群。

微信群只是社群的形式之一，社群并不等于微信群。社群更强调组织和连接，具体方式多种多样。

社群的定位更多是基于人群特征，比如他们的共同兴趣或者共同目标。万科就是以兴趣为基点，比如美食、医养、教育、安全、出行、娱乐等，搭建熟人社群能量网。

持续寒冬，市场惨淡，新客一客难求，存量老客户的价值就日益凸显了。通过社群运营结合全民营销，可以实现淡市业绩的增长。比如时代中国，在全国11城近70个社区，组建250个社群，成员1.5W+，最终实现当年全民营销成交翻番的好成绩。

现在通过企微云客多进行社群运营，可以有更多工具，更便捷高效。同时，还有风险关键词识别和屏蔽，避免上面说的维权事件发生，让房企放心做社群。

误区4：线上售楼处——错把线上售楼处当获客工具

传统地产营销人对线上营销一直比较抵触，尤其前些年行情好，闭着眼睛都能卖房，没有人想去尝试营销创新。直到疫情爆发，倒逼房企开启线上营销。

疫情期间，售楼处关停，线上售楼处火热过一阵，但是线下售楼处一开，很多线上售楼处纷纷被打入冷宫，如同摆设。

原因之一就是很多房企把线上售楼处当作获客工具，对于这种“新事物”抱有很高的获客期望，经过疫情期间的折腾，没有达到预期，又导致了巨大的落差，因此行业才有人嘲笑线上营销是“花把式”，这其实是一种局限性的误解。

虽然线上售楼处可以获客，但是其更重要的功能是私域流量池和客户大数据中心。

也就是说，线上售楼处主要不是“钓鱼工具”而是“养鱼池塘”。

线上售楼处是私域流量池，本身并无流量。流量都在公域里面，但是传统营销人并不擅长从公域打捞流量，他们很多动作都是把线下客户往线上导。就算是新拓客，也多是用“活动逻辑”，通过红利吸引薅羊毛的流量。客户薅完羊毛就走，最后线上售楼处常常只剩一个空壳。

线上售楼处更多是承接流量，通过运营手段对流量进行持续运营，最终才实现促到访促转化。

误区5：优惠——错把优惠当噱头

前些年，以碧桂园和恒大为代表的房企，把优惠作为广告噱头效果非常好。地产广告就变了，优惠“大字报”取代了原来的“调性广告”。

房地产进入地产寒冬之后，“大字报”也失效了，但是这种把优惠当噱头传统却仍在持续。

黑铁时代，客户很少。为数不多的客户，为了买房，都做足了功课，货比了不知多少家，卖的还没有买的精，优惠噱头很难吸引他们了。

房企应该更多把给分销的佣金，做成实实在在的真优惠，给到自渠客户，让客户不用主动去找中介了。在一客难求的今天，要用优惠来加速逼定，不然客户分分钟可能被竞品抢走。

所以线上的营销的优惠应该弱化“广告的逻辑”，强化“逼定的逻辑”。比如线上售楼处卖券和直播时的特价房，都是希望尽快让客户成交，变成回款和现金流。

误区6：置业顾问——错把交易当信任

现在客户少，为数不多的客户也非常挑剔，加上房地产预期并不乐观，客户不会像以前那样，随便忽悠一下就买了，因为那时就算闭着眼睛买，房价都会涨。

现在上百万的房子，客户必须是基于对置业顾问的信任，才愿意买。因此，原来一锤子买卖的“交易的逻辑”逐渐变成了现在的“信任的逻辑”。

因此，置业顾问必须和客户建立信任关系，弱化销售意愿，强化服务和客户经营意识。

房地产的持续寒冬，导致房企对分销的过度依赖。而老带新又是效果最好的自渠之一，因此，对老客户老业主的经营，对于平衡成交占比的重要性又凸显出来了。

所有关系的经营，最后都要落到人与人的关系上，显然置业顾问是最适合的人选。因此，房企应该给予更多的资源支持置业顾问对客户关系的经营，比如通过企微云客多，可以为置业顾问经营客户关系提供很多工具。

“黑铁时代”，地产人要这样做

消费升级化

随着消费升级，我们的产品必须跟随升级，抓住消费者对全方位产品的需求，及时做出改变去迎合市场才能常青。

现在的物质生活已无法满足人们对幸福感的追求，围绕人们生活方方面面的环境及生活质量才是美好生活的象征，美好生活是什么呢？就是升级之后的消费需求。

泰禾在北京发布其“泰禾+“战略

泰禾集团推出了“泰禾+”战略，依托自身在商业、教育、文化、院线、健康等领域优质资源，一站式解决业主的教育、购物、社交、文化和医疗等方面的生活需求。

万科正加速推进自身角色的转变，由传统住宅开发商向“城市配套服务商”转型，以专业精神打造各种“美好生活场景”，致力于成为“美好生活场景师”。

渠道场景化

未来的渠道营销就是场景化营销，营造一个更具有体验感和互动的场景，对于消费的拉动无疑是很关键的。如今无论是零售商还是品牌商，都在发力线下的场景化，让消费者在自己营造的场景里，不知不觉地就体验到产品，感受到氛围，与品牌全方位地互动。

如今客户从各种渠道获得的项目信息越来越多，贩卖信息、功能、利益的传统销售模式逐渐式微，房地产影响进入了一个全新的时代——场景时代，地产营销基于场景、体验、信任、知识、价值的大幕依次拉开。

场景时代，营销推广和销售话术不再围绕功能和利益，而是通过琢磨客户的生活细节和各种场景，掌握客户的甜点、痒点、兴奋点。

产品体验化

销售一件产品，提供一项服务，已经不再是单一的、独立的、分开的个体了，记录消费者的购买习惯、使用习惯等信息，为客户提供体验场景，提供服务，提出产品的解决方案，让顾客得到全方位的体验，已经是经济发展新常态下的大趋势了。

对于体验式营销，很多地产项目都将其作为主打的营销概念，但真正实践起来效果却差强人意。比如去项目示范区没有销售带路可能会迷路，进入样板间还得穿鞋套，样板间不能坐不能拍照，售楼处人多时连水都喝不上，这些不好的体验案例数不胜数。

成都的五彩城是直接将运营商家植入售楼处现场，让客户提前体验到未来的生活方式，真正做到所见的生活即未来所得；

上海滨江一品苑售楼处把吃做上了天，高端优雅的环境、开放式中西双厨、舒适，还专门聘请了甜品师和咖啡师，提供专业级的甜品和手工拉花咖啡。

这对于任何一个开发商来说，既是一个挑战也是一次创新。

用户社群化

做好售前售中售后，管理客户社群，让产品和服务得到延伸，让用户找到归属感，才能更好地进行客户营销。

以“世界上最孤独的图书馆”走入人们视野的阿那亚，现在被誉为“中国神盘”。阿那亚的操盘手发现，现在很多逻辑变了，大家更加关注内在，注重分享，开始回归。阿那亚把这种价值观总结为“有品质的简朴，有节制的丰盛”，并通过价值观筛选业主，而业主们也就通过这种价值观连接起来。

传播内容化

产品的实用价值，是造成流行的重要原因。传播的内容具有价值，才会加速事物的传播速度，人们才会去分享产品信息。精神商业时代，产品的故事带来的溢价会越来越明显，地产营销对故事的依赖也会越来越强。

整合跨界化

在全球快速变革的浪潮中，使用单一组织管理范例和实践会受到越来越多的局限。企业要想做强做大，必然多元化和跨界整合，做到资源共享。

万科，跨界网易严选，打造“最性感的青年公寓”；与此同时，我们地产人还在观望的时候，马云已经跨界到咱们行业，他计划做一个天猫小镇，据说这不是一个淘宝购物城，而是一个以猫为主题的特色小镇，在那里，人与猫咪和谐相处，可以体验最智能、最新鲜、最独特的猫生活空间....

除了营销创意上的跨界，还有更多的开发商着力从战略上进一步跨界。绿地在坚持房地产为主的同时，已经将原来的三大平台（基建、消费、金融），扩展为现在的五大平台（新增了“康养”和“科创”），目前成长非常迅速，绿地金融已经贡献了1/3的净利润。

随着政府调控力度不减，房地产市场销售难度直线上升。新兴的业态下，又带来不一样的营销能力要求。追随变局，抓住机会，才能持久屹立地产营销的主战场。

结 语

黑铁时代，传统地产营销方式纷纷失效，其实很多是因为路径依赖导致掉入营销误区。思路决定出路，地产营销人要不断迭代自己的认知，才能走出误区，更好的突围当前困境，迎接下半年即将到来的市场回暖。