领导者说：三星和华为这两家公司都曾经是苹果手机的最强有力挑战者，三星目前在全球范围内销量依然压制苹果，华为异军突起后曾经重创苹果的股价。但两者特点不太相同，三星的战略覆盖面是消费电子产品+产业链布局，而华为是基于通讯能力长出来的多场景业务。三星在通信这种垂直切入的业务上也有但是竞争力很一般，其实现在的三星虽然是韩国国民企业，但是背后实际控制者是美国财团，这应该也是三星的创始人家族永远在韩美之间很难平衡关系的根本原因。有一点值得称道，就是三星的韩国团队执行力非常之强，但弱点也是全球本地化做的不好，吸纳各国本地高管相对很少。周掌柜曾经讲过他在欧洲调研的时候听到的一个故事，就是三星欧洲的高层大会几乎没有韩国人之外的本地人，引起行业的嘲笑，这不是一个好现象。华为某种程度上借鉴了三星的强执行力文化，由于其独特的组织架构设计，其实执行力比三星还要凶悍。周掌柜咨询团队服务华为期间，曾有一位高管说：华为的团队执行力可以把三星及对手都累死。虽是笑谈，但背后的意思清楚，就是华为执行的市场活动和营销策划的强度远远大于对手。本文是节选，探讨了两者挑战苹果的竞争力，总体来看，我们更倾向于定义三星是一家基于供应链优势的”创新百货“，但华为更像是一个跨产业、跨行业的“品牌图腾”，两者都曾强有力的挑战过苹果，但命运各不相同。本文节选主要探讨两者的竞争力问题，特别是对华为终端中国区执行力的分析，也代表着我们团队深度的内部洞察视角。。
本文节选自周掌柜在英国《金融时报》中文网专栏发表的深度文章：《谁会是苹果高端机的终极挑战者？》，本文系统的介绍了苹果、三星、华为、vivo四家智能手机巨头的战略特点，本篇节选连载苹果部分。
现实中，苹果的强大也确实没有击破挑战者的信心，某种程度上三星、华为都曾经有过反超苹果的经验。
常识是：商业历史上从来没有什么神仙皇帝，“帝国”必然难逃盛极而衰的终极命运。放眼科技史，强大的公司往往会因为漠视边缘化创新机会而衰落，诺基亚的故事就是从无敌巨无霸到走下神坛。同样，任何一种看似完美的竞争优势必然有鲜明的逻辑反面，这让竞争对手的差异化发展成为可能，微软帝国崛起仅仅源自一个小小的鼠标。所以，三星和华为想的最清楚的一点就是——必须和苹果战略高度差异化，寻找局部差异化优势获得反转先机。
对，挑战巨人必须勇敢差异化。三星几乎是第一个向苹果摊牌的企业，不仅能以更高频率推出全系列产品，在设计和品牌运营上也敢于重度投资。拆分其结构，这家公司拥有美国资本控股基因，韩国国民性竞争力支撑，并且全球本地化布局迎击苹果的战略也很清晰，就是用更多机型、更多配置、更多产品形态的全球化价值链，用“创新百货”亲民模式迎战贵族气质浓厚的“科技教堂”。如下图对三星手机“全球化价值链”策略的总结：
我们将三星手机依托三星集团品牌的整体战略思维概括为三个要点：一是基于全球化市场布局的充分本地化企业公民策略，这让三星超越韩国品牌成为与苹果平行竞争的全球性科技巨头；二是结合东亚产业链比较优势的全价值链打造，高研发投入，保持器件领先，这让三星品牌具有充分的低成本制造业优势匹配消费电子产业多维度竞争。三是坚持以品牌化运营打造高端品牌，全产品线协同，并通过高强度绩效导向执行“品牌化运营”，支撑多旗舰、多系列、多价格、多选择与苹果高度差异化。可见，三星的“全球化价值链”策略战略思想高度差异化，拉长了战线与苹果拼运营执行力，忠实做好全球大T（大型运营商）眼中的Plan B（苹果备选方案）。
应该说三星不仅成功在整体市场份额超越了苹果，也是目前全球范围内真正与苹果高端产品抗衡的唯一公司，不过，过去几年发动最猛烈冲击的厂商应该还是华为。回顾华为挑战苹果的起点是从2014年左右的Mate7开始的，作为一款大屏且颇具商务感的手机，正好赶上中国政府公务员弃用苹果的东风，几乎一飞冲天的让华为品牌成为了政商人群的主流配置。之后，2016年P9因为和徕卡的合作奠定了全球影像领域的领导地位，彼时正是苹果“真实还原”手机拍照能力低谷期，P9几乎一夜之间风靡世界。这让华为终端团队在高端机上更加自信满满，高端战略上紧紧贴着苹果并在2018年第四季度完成大逆转。
同时，伴随着华为崛起的则是OV两家巨头的高端战略破局。在2018年6月vivo和OPPO在快速跟进推出了NEX、Find X两个高端系列，这场中国品牌挑战苹果高端机的竞争客观讲是从华为发起、vivo和OPPO快速跟进，总体看，2016年开始中国品牌挑战苹果高端机开始已经成为了既定战略。
我们今天再来回顾华为成为“品牌图腾”获得高端机阶段性突破的原因，或许可以总结如下四个重要原因：第一，人才要素。华为从运营商业务开始就具有全球化基因，其全球化人才能整合中国制造能力和欧洲顶级科技和人文资源，并从欧洲高端消费者获得正反馈；第二，全球化红利。华为的研发能力脱胎于IBM等咨询公司为其植入的美式公司管理方法，并且处于中美关系稳定期，这让其不仅可以获取全球最好的材料、器件，并且在麒麟芯片、OS操作系统上发挥了底层研发优势；第三，重投入品牌。华为在高端品牌运营上敢于比照苹果重度投入，在中国市场渠道下沉上勇于学习vivo和OPPO的下沉方法，这让其高端品牌叠加民族品牌的双保险中稳固了地位；第四，高水准操盘。实际上这是外界关注较少的，就是华为中国区在整个华为品牌崛起过程中立下汗马功劳，其内部叫做“全营一杆枪“多品类、高端化、全息渠道的生态操盘思维，这个管理技术在行业处于领先地位。总结如图表：
为什么说“全营一杆枪”是被忽略的成功要素呢？从笔者近距离研究观察的角度看，华为清晰的确认了三大逻辑，一是没有苹果的单一型号打全球、打高端价位的能力，势必学习三星采用双旗舰和多品类；二是华为高端品牌投入的决心虽然只是财务数字的多少问题，但高端品牌带来的高毛利则是战略问题，更高单价也能支撑旗舰采用更好技术和器件；三是中国区在经济水平支撑下拥有更高的溢价空间，特别是对保时捷这样超高端机的本地化需求极其旺盛。但以上三个大逻辑反面则是多系列产品容易带来渠道库存、重度投入品牌沉淀利润、维持对苹果超高端机溢价并不容易，而这些挑战的背后就需要“全营一杆枪“的高水平操盘，保证每个产品都像”炒海鲜“一样恰到火候，且降低公司财务风险。
这里面我们已经可以看出华为挑战苹果高端机的经验，概括起来就是——坚定复刻苹果高端品牌运营经验，对标学习三星的高强度产品推送和精密渠道管控，在中国区通过“全营一杆枪”高水平操盘最大限度获取利润，打造“品牌图腾”。总体看，这个经验也很值得今天获得整体市场份额优势的vivo借鉴和传承。
由此，三星和华为集体闪耀的2019年是苹果最黯淡的时间，两者都曾真实打破了苹果不可战胜的神话。
