关于“传播交叉领域”的研究——对新闻、公关、广告之互动的思考
关键词,传播交叉领域新闻公关广告互动
,在当代中国新闻传播业的发展过程中,出现了诸如“广告新闻”、“新闻广告”、“形象广告”、“软广告”、“软文”,“制造新闻”、“新闻策划”、“媒体策划”、“新闻炒作”,以及“有偿新闻”等许多新现象与新问题。本文从新闻、公关、广告互动的角度将其概括为“传播交叉领域”,并对“传播交叉领域”的两个基本方面即“传播文本交叉”与“传播行为交叉”作了具体分析,进而对如何理性地审视“传播交叉领域”提出了作者的见解。
Abstract:DuringthedevelopmentofcontemporaryChinesejournalism,lotsoffreshphenomenonandnewmattersappeared,suchas“AdvertisementNews”,“NewsAdvertisement”,“Image
Advertisement”,“SoftText/SoftsellAdvertising”,“MakingNews”“NewsPlanning”,“MediaCampaign”,“Pseudo-event”,
“CompensatoryNews”andsoon.ThispapergeneralizestheaboveastheInterdiscipinaryAreasofCommunication,andanalyzesitstwobasicaspectsasintersectionoftextandintersectionofbehaviorspecifically,inordertoputforwardauthor’spointofviewabouthowtoscantheInterdiscipinaryareasofcommunicationreasoningly.
Keywords:InterdiscipinaryAreasofCommunication,Journalism,PublicRelations,Advertising,Interaction
随着当代中国传媒业的发展与变革,许多值得探讨的新现象、新问题也不断产生。譬如“广告新闻”、“新闻广告”、“形象广告”、“软广告”、“软文”之类,“制造新闻”、“新闻策划”、“媒体策划”、“新闻炒作”之类,还有“有偿新闻”等等,都是这样的新现象、新问题。对此,新闻传播学界已作了不少研究。然而,已有的研究基本上就事论事,泛泛而论多,深入分析少,更缺乏宏观而系统的理论研究。因此,如何突破就事论事的浅层次言说,进行富有学理的理论探讨,就成为摆在新闻传播学界面前的一个重要课题。
从宏观的角度看,这些新现象、新问题反映了我国新闻传播业在市场化、产业化进程中值得注意的变化,折射出深刻的市场经济印痕,从专业的角度看,这些新现象、新问题可以说是新闻、公关、广告在当代中国特定社会历史环境中相互作用的结果。本来,新闻、公关、广告属于不同性质的传播形态,具有各自的规定性。但是,新闻、公关、广告在当代中国的实践过程中,不仅“紧密联系”,而且超越了“联系”的范畴,进入到你中有我,我中有你的“相互交织”乃至“相互交融”境地,产生了传播实践中的“交叉领域”。为研究方便起见,我杜撰了“传播交叉领域”一词,用来指称当代中国传播实践中的这种交叉领域。本文的任务,就是要揭示“传播交叉领域”的具体内涵,阐明理性审视“传播交叉领域”的学术立场。
、传播文本交叉,产生了新的文本形态
从传播文本角度看,不同传播形态交叉而产生的文本交叉,是“传播交叉领域”的一个基本内涵。最典型的传播文本交叉,莫过于“广告新闻”、“新闻广告”、“形象广告”、“软广告”、“软文”。
大约从1983年开始,先后有一些媒体开设“经济信息”、“新产品介绍”、“消费服务咨询”等栏目,向客户索取高于或低于广告的刊播费,为广告穿上新闻的外衣,或称为“广告新闻”,或称为“新闻广告”。譬如,1984年,《人民日报》在“经济信息”专版曾设立“广告新闻”专栏,每期刊登数篇广告新闻,《山西日报》在“市场万象”专栏设立了“新闻广告”栏目。
1984年10月7日,《山西日报》“市场万象”专栏写道,“从7月8日起,山西日报‘市场万象’专栏由一周半版扩大为一周一版,增加了‘新闻广告’这一改革新蕾,引人注目。顾名思义,‘新闻广告’包含两层意思,即新闻性广告,广告式新闻。新闻寓于广告之中,广告通过新闻的形式而起作用。
‘新闻广告’虽属广告类,但同常见的块块制版广告不同,新闻广告是采用新闻的写作和编排手法同读者见面的。这种广告突破了陈套,以活泼生动的面貌引人入胜。所以,它是很值得重视的宣传形式。”究竟什么是“新闻性广告”与“广告式新闻”,或“广告性新闻”,呢,后来有论者这样加以界定,
——“新闻性广告”是广告商为达到促销目的,按照新闻形式撰写文案,在广告版面、时段或类似广告版面、时段上刊播的商业广告,是新闻介入广告创作后出现的异常形态。
——“广告性新闻”指所有以新闻报道形式刊播的隐性广告,其本质是广告媒介往往以“企业家风采”、“企业形象策划”、“公关专版”、“企业专访”等名目发布广告,号称“软广告”。
尽管“新闻性广告”与“广告性新闻”的表现形式有所差异,但究其实质,都是广告主“为了促销而进行的付费的商业信息传播行为,是媒体广告经营行为对新闻业务的介入。”。所以有人对“新闻性广告”的界定,事实上包含了上述两个定义的内容,
“新闻性广告”是广告商为达到促销目的,按照新闻形式撰写文案,在广告版面、时段或类似广告版面、时段上刊播的商业广告,是新闻介入广告创作后出现的异常形态。媒介往往以“企业家风采”、“企业形象策划”、“公关专版”、“企业专访”等名目发布广告,号称“软广告”。
“广告新闻”与“新闻广告”出现后,管理部门先后明令禁止。1985年国务院办公厅《关于加强广告宣传管理的通知》“严禁新闻记者借采访名义招揽广告,严禁利用发布新闻的形式刊播广告,收取费用。”1987年颁布的《广告管理条例》规定,“新闻单位不得以新闻报道形式刊播广告,收取费用,新闻记者不得以采访名义招揽广告。”学界也有人撰文指出,“广告新闻”以假乱真,有损新闻单位声誉,必须予以坚决否定。“‘广告新闻’与新闻道德的原则不相容,已被各种社会制度下的新闻事业所公认,成为国际新闻界普遍接受的道德规范。”
在“新闻性广告”与“广告性新闻”一再被明令禁止后,“形象广告”又粉墨登场。20世纪90年代初,“形象广告”开始出现在我国的新闻媒体。形象广告本是商业广告的一种类型,但出现在我国新闻媒体上的“形象广告”却很有“中国特色” ,正如有论者所指出的那样,
无疑, “企业形象广告”是以新闻的形态问世的。最初,这种版面上并没有标明“广告”二字,而是冠以“企业形象” “企业形象策划” “企业形象塑造” “企业专访”甚至“专版” “专刊”等名称,希望人们把它和新闻同等看待。
对于这种故意混淆广告与新闻界限的广告形式, 国家工商行政管理局工商广字第288号《关于认定新闻媒介以新闻形式收取费用宣传企业形象和产品问题的答复》明确指出, “新闻媒介以经济动态、经济信息版等形式宣传企业形象和产品,并向客户收取高额费用,其本身属于广告,应按照广告管理法规严格管理。 ” 1994年10月27 日通过的《中华人民共和国广告法》第十三条规定, “大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。 ” 1995年春, 国家新闻出版署转发上海市新闻出版局《关于禁止用新闻形式进行企业形象广告宣传的通知》 ,对“用新闻形式进行企业形象广告宣传”的做法明令禁止。
不过, “形象广告”却在媒体上大行其道。直到 2004年5月,人民日报社、光明日报社、经济日报社等中央新闻单位公开宣布取消刊登“形象广告” , “形象广告”才面临着极大的舆论压力,有所收敛。 2000年前后, “软广告”又成为“形象广告”的替代性概念。
所谓软广告,是指为减少公众的广告躲避而将显明的、 凸现的广告形式,通过更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的方式传达出去,使消费者在不知不觉中把广告所传达的内容接受下来的一类广告。软广告是相对于硬广告或纯广告而言。
述,
“软广告”的表现形态,与“形象广告”没有多少差异,请看下面的描
不知何时起,媒体上冒出一种“软广告”——报纸在新闻版甚至头版刊载并无新闻可言的某种产品的报道或关于某厂长、经理乏味的“长篇通讯” ,广播电台在经济专题节目里竟播出访问某“名医”的录音谈话,长时间地反复介绍某种“新药” ,甚至毫无顾忌地播出就医的乘车路线和联系电话,还有的刊物在封面或封底刊登富有经济实力而非新闻人物的彩照……
“明白人”将这类东西称为“软广告” 。细察之, “软广告”无非就是以新闻面目出现的广告,是有偿新闻。它极易混淆广告与新闻的界限,既不按广告价值收费,又是悄悄收费的“新闻” 。 分析起来,软广告既包括“知识性文章” ,也包括“新闻性软广告” , 即“在新闻报道中隐藏的广告” ,或“以新闻的方式做广告” 。或许是为了让“软广告”更易为人接受,产生更好的传播效果,新世纪以来,业界又较为普遍地采用“软文” ,也称为“软文广告”或“广告软文” ,的概念,
——什么叫“软文” ?权威的定义还没有出现, 比较普遍的说法是指企业通过策划,在报纸、杂志或网络等媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、促进企业营销的一系列宣传性、阐释性文章,包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等, “软文”因此又被称为“广告文
学” 。……“软文”不同于一般意义上的广告,它酷似新闻或科学普及知识,穿插于报纸的报道文字之间,让读者在不经意间接受其宣传意图。
如果把“广告新闻” 、 “新闻广告” 、 “形象广告” 、 “软广告” 、 “软文”这些先后出现的传播文本形态放在一起加以研究,不难发现它们之间的“家族相似性”——是一家人,却又各具面貌,虽各具面貌,却又是一家人,从理论上说,本质上是“广告文本”与“新闻文本” ,当然还有科普知识等,杂交而成的新型传播文本。
二、传播行为交叉, 出现了新的传播行为
新闻、公关、广告是三种不同的传播形态,其行为主体——新闻传播者,新闻机构及其采编人员, 、公关人员、广告人的职业角色与传播行为也就具有不同的本质规定性。如果说新闻传播者的使命是真实而客观地记录与报道新近变动的事实,那么,公关人员与广告人的使命则是策划新闻事件与策划广告活动。从某种意义上说, “策划”已成为公关与广告的灵魂,统率着一切公关与广告的传播行为。离开“策划” ,公关传播与广告传播就没有水平,就难以出彩。因此, “策划”已成为公关人员与广告人职业活动中最核心、最本质的传播行为。
传统上,新闻传播者是不讲“策划”的。在走向市场经济的过程中, 当代中国新闻媒体吸取公关与广告的策划理念与策划行为,一方面将“策划”移植到业务活动中,形成“新闻报道策划”的新观念,从而革新了传统的新闻报道方式,另一方面把“策划”引入更加宏观的传媒经营管理活动,在传媒定位、版面/栏目设置以及运作思路等各个方面进行策划,使策划在传媒运作过程中具有愈来愈重要的意义。 同时,为了获得受众和广告主的认可,新闻媒体也把公关作为一种重要的经营管理手段,或独立或与其他社会组织机构联手策划媒介事件并加以报道, 出现了媒体“制造”新闻的现象。
“新闻可以被制造出来吗, ”对于新闻界来说,这简单是不可思议的问题。然而,现代公关的实践却突破了新闻界的传统观念。 20世纪80年代后期至90年代前期, “制造新闻”已已成为一种社会现实,且被看作公关“出奇制胜的招术” ,越来越多地运用到公关实践活动中。
所谓“制造新闻” ,并不是指一个社会组织在新闻媒体上发启事、做广告,启事、广告不是“新闻” , ,而是指一个社会组织有意地开展某种活动吸引新闻媒体关注,促使新闻媒体把该组织的这种活动作为新闻加以宣传报道。
换言之, “制造新闻”其实是“制造”有新闻价值的新闻事实或新闻事件, 即“专业公共关系人员经过精心策划,有意识地安排某些有新闻价值的事件在某个选定的时间内发生, 由此制造出适合传播媒介报道的新闻事件” 。 问题在于, “制造新闻”同新闻界的价值取向与行为准则存在着巨大的矛盾与冲突,难以获得社会的普遍认同。因此,从 90年代中期开始,公关界改变话语策略,用“新闻策划”取而代之。 1995年出版的一本公共关系学教科书讲得很明白,
新闻策划也叫“制造新闻” ,是指组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。这类新闻,是公关人员有目的、有计划地促成的,它同真新闻一样具有同样的魅力。 ”
正当公关界用“新闻策划”取代“制造新闻”之际,新闻界开始引入“策划”概念。从一开始,新闻界就在不同的意义上使用“新闻策划”概念,或指“新闻报道策划” ,或指“新闻事件策划” 。这样一来, “新闻策划”便在1996至1997年间引起一场争论。在争论过程中, “新闻策划”又先后被赋予更多的含义。我后来在一篇文章中曾将其内涵与外延梳理为以下几种 ,
其一,新闻策划是对新闻事件的策划。这种观点认为, “新闻策划”是“在新闻事实发生之前由记者参与设计促成事件发生并予以报道的一种行为” , “是新闻媒介不满足于守株待兔式地捕捉新闻,而是主动地利用自身的影响, 围绕某一主题进行一系列活动,从而‘制造’新闻,取得轰动效应。 ”
其二,新闻策划是对新闻报道的策划。这种观点强调, “新闻策划主要是指新闻活动的策划,更确切一点讲,是新闻报道宣传活动的策划” ,是“关于新闻报道的筹划和谋划” 。 “从新闻实践看,新闻策划就是新闻主体在传播过程中按照一定的目的和守则,对宣传客体的报道思想、报道程序、报道手段、报道角度、报道时机等活动作出全面、细致、周密、合理的计划和安排,最大限度地反映新闻的社会价值,揭示其思想内涵和本质特征,推出受众所喜爱的新闻精品。 ”
其三,新闻策划是对新闻业务的策划。这种观点提出,新闻策划是“编采人员对新闻业务活动进行有创意的谋划与设计, 目的是更好地配置与运用新闻资源,办出特色,取得最佳社会效益。 ”具体说, “新闻策划作为一种设计、一种决策和组织手段,贯穿于整个新闻活动的过程之中,大到整个报、台的风格定位、宗旨确立、栏目设置,小到单个专题的报道思想、采访思路、人员安排、采访手段的使用,版面或节目的设置等等,都属于新闻策划的范畴。 ”
其四,新闻策划是对传媒运作的策划。按照这种观点, “新闻策划的内容范围比报道策划大,新闻策划可以包括报道策划,报道策划一词却无法覆盖新闻策划的全部内容。 ” “新闻策划内容丰富,既包括新闻业务活动的策划,也包括新闻经营管理活动的策划,不仅仅只是报道策划” 。 “新闻媒体策划的客体从广义说, 已经不局限于新闻报道本身,而是囊括了所有与信息传播活动有关的行为。……即对传媒生存发展的战略规划,包括对传媒的受众定位、经营方针、产品,通讯社新闻、报纸、杂志、广播电视节目等,设计、制作与营销、广告经营、员工构成、 内部管理、资产奖金、技术设备, 以及传媒的其他各类经营活动和社会活动等等,进行运筹和规划。 ”进入新世纪, “媒体策划”或“传媒策划”或“媒介策划”的概念逐渐为业界与学界采用。这些不同的名称,大体上都是把上述各种策划理念及行为囊括在一起,相当于如上所述的第四种含义, 即传媒运作策划。
正是在“新闻策划” “媒体策划”等策划实践的过程中,又衍生出“新闻炒作”这一受到广泛关注与普遍批评的传播现象。一般地说, “炒作”就是“为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传” 。因此, “炒作”一词常常带有贬义色彩,往往是指用捏造、夸大、臆测等非正常手段对某人或某事在一段时间内作集中的、连续的、有一定规模的“宣传” 。相应地, “新闻炒作”也往往成为一个贬义词,
新闻炒作有些是对报道活动, JOURNALISM有意地过度的强化,结果违背了科学、合理的原则,有些则搞错了活动客体,强行“策划”属于第一层次的新闻实事,甚至不惜制造“新闻” 。
……我们可以得出如下结论 :新闻炒作或是对素材的新闻价值人为地夸大和拔高,或是主动参与“制造”新闻, 以获得受众和经济利益。
这个结论虽然简单,却道出“新闻炒作”的两种成因与两种形态,其一“是对素材的新闻价值人为地夸大和拔高” ,不少论者都是从这个角度看待“新闻炒作”的。譬如, “所谓‘新闻炒作’ ,就是新闻传媒有意通过与事实的新闻价值不相称的报道规模,对某些人和事所作的渲染式的报道。 ” 其二是“主动参与‘制造’新闻” ,策划出大量的“媒介事件” 。所谓媒介事件, “主要是制造来供媒介作报道的事件” 。 20世纪60年代,美国历史学家丹尼尔?J?布尔斯廷在《形象》 , The images,一书中把这种媒介事件称为“假事件” 。在他看来,诸如记者招待会、大厦剪彩、游行示威乃至候选人电视辩论,都属于“假事件” 。杰?布拉克和弗雷德里克?惠特尼指出,事件就是公共关系的虚构,他们的唯一目的,就是产生宣传效果。 ”
“假
无论是“对素材的新闻价值人为地夸大和拔高” ,还是“主动参与‘制造’新闻” ,都是对真实、客观、公正的新闻传播准则的冒犯和伤害。暂且不论对“策划”的否定性意见,对“策划”持肯定态度的论者往往认为, “新闻炒作”是“新闻策划”或“媒体策划”的异化,
点”
——随着新闻竞争日趋激烈,一些媒体不顾新闻规律,盲目追求“卖,时常推出种种所谓的新闻“策划” ,结果导致新闻炒作之风愈来愈炽。
——新闻炒作实质是新闻策划的一种异化,是策划过度、强行策划、编造新闻事件、违背新闻规律及良知的行为。
从传播行为角度看,新闻、公关、广告等不同传播行为交叉而产生的某些新的传播行为,构成“传播交叉领域”的又一基本内涵。 “策划”与“炒作” ,就是新的传播行为的典型代表。
三、
“传播交叉领域”的理性审视
“传播文本交叉”与“传播行为交叉”具有内在的联系。如果说 “传播文本交叉”是结果,那么“传播行为交叉”则是起因。从因果关系上说,正是“传播行为交叉”导致了“传播文本交叉” 。
应当如何看待已成为传播现实的“传播交叉领域”呢,这个问题相当复杂,不宜作非此即彼的简单判断,而应作实事求是的具体分析。从新闻、公关、广告的互动来看, “传播交叉领域”既有合理的,也有不合理的,还有游走在合理与不合理之间的。
合理的“传播交叉领域” , 当推“策划” 。应当说, “策划”是新闻、公关、广告所共同实践的一种合理行为。即使是“制造新闻”的策划行为,对于包括媒体在内的所有社会组织来说,在公关的意义上都是一种合理的传播行为。只要“制造新闻”所策划的媒介事件能够体现事物发展的真相,而不是制造事物发展的假相,能够在有利于宣传组织自身形象的同时有利于社会,甚至首先体现为对公众有利,并且,这种媒介事件确实具备新闻价值,就应当承认其合理性 。
不合理的“传播交叉领域” , 当以“广告新闻”或“新闻广告”为典型。前已述及,在“广告新闻”或“新闻广告”产生之初,不少人把它作为“改革新蕾”而加以鼓吹和实践,随即受到管理部门的明令禁止与学术界的严肃批评。当然,得出“广告新闻”或“新闻广告”是一种不合理的传播行为这一正确的判断,来之不易,从提出到确认, “走过了异乎艰难而漫长的道路——被中国新闻学界讨论了 4年之久,甚至更长。 ”
“传播交叉领域”中的大多数现象都游走在合理与不合理之间, “形象广告”就是一个典型。 “一般来说,凡借助于大众传播媒介所进行的非商品类的、 旨在树立广告主知名度和美誉度的广告,都可以称为形象广告,也有人称其为企业广告、组织广告、信誉广告、公共关系广告、软广告,等等。 ” 只要按照形象广告的本来面目——广告信息的传递活动——去做,就是合理的。 问题在于, 出现在当代中国大陆媒体上的“形象广告”却有意忽略其广告特性,而代之以新闻的表现形式,其实是意模糊新闻与广告的界限,混淆受众或消费者的视听,从而成为不合理的一种传播行为与现象。
“新闻炒作”也游走在合理与不合理之间。从公关的角度看,大凡策划,就是要“善于抓住不同时期的传奇因素,在新闻‘热点’上聚焦放大,吸引新闻界的注意力, ‘炒’ 出一台又一台有声有色的活话剧来。 ” 从新闻的角度看, “炒作”违背了真实、客观、公正的新闻传播准则。因此,新闻界对“炒作”基本上持批评立场。总体上, “新闻炒作”有违新闻传播准则,但并不违反有关法律规定, 因而很难杜绝它在合理与不合理之间游走。
以上的评判建立在这样一种假设之上,那就是新闻、公关、广告的互动处于比较正常的情况,而没有考虑其他社会因素。如果把其他社会因素考虑进来,情况将变得更加复杂。对此,不妨以“有偿新闻”为例作些具体分析。
什么是“有偿新闻” ,这个概念使用多年,并未得到严格界定。有人指出, 1987年《广告管理条例》规定“新闻单位不得以新闻报道形式刊播广告”以后,人们把“广告新闻”叫做“有偿新闻” 。有人认为, “ ‘有偿新闻’也叫 ‘软广告’ ,是指某些企业单位或经营者个人为了宣传自己的产品或服务而想方设法在一些媒体中上镜头、 占版面、 出声音等, 以新闻报道的形式为自己做广告,而给予记者或编辑以物质利益的行为。 ” 还有人说, “报纸用为某个单位办专版的形式, 向有关单位索取一定的报酬,读者把这种‘专版新闻’ 叫 ‘有偿新闻’ ” 。
事实上, “有偿新闻”的含义更加广泛。凡是新闻单位或采编人员因接受钱物及其他利益而以新闻形式发布的信息,都是“有偿新闻” 。综合有关研究
,并对照1997年1月中共中央宣传部、广播电影电视部、新闻出版署、 中华全国新闻工作者协会《关于禁止有偿新闻的若干规定》的条文,可以把“有偿新闻”的表现形态归纳如下,
1 ,采编人员以各种名义收取费用,或接受采访报道对象提供的钱物、有价证券、信用卡等,或向采访报道对象索要钱物。
2,采编人员以各种名义向采访报道对象借用、试用车辆、住房、家用电器、通讯工具等物品。
3,采编人员参加新闻发布会和企业开业、产品上市以及其他庆典活动,索取和接受各种形式的礼金。
4,采编人员特权思想严重, 向采访对象提出诸如解决亲友入学、住房、就业等方面的不合理要求。
婆”
5,采编人员在其他企事业单位兼职以获取报酬,充当宣传“掮客”,通过权钱交易,牟取非法利益。
“媒
6,采编人员受人之托或投其所好,擅自组团进行采访报道活动, 以获得被报道者的好处。
7,采编人员在采编活动中向被采访报道者提出工作以外生活方面的特殊要求,要求提供宴请、旅游、娱乐等服务,讲排场, 比阔气,挥霍公款。
8,采编人员利用职务之便要求他人为自己办私事,采取“公开曝光” 、“编发内参”等方式要挟他人,或强迫被采访报道对象刊登广告,或直接进行敲诈勒索,或因得到好处而大事化小,小事化了,不再采写批评报道稿件,搞“有偿不闻” 。
9,采编人员打着“舆论监督”的幌子,干扰司法公正,甚至代人诉讼,包打官司,从中牟取个人利益。
10,采编人员利用采、编、播的有利条件,从事广告和其他经营活动, 以获取额外收人。
1 1 ,新闻机构向编采部门下达经营创收任务,让记者、编辑从事广告和其他经苦活动。
12,新闻机构利用专版、专刊、专页、专栏、节目等收取费用, 以新闻报道形式为企业或产品做广告。
13,新闻机构利用采访和发表新闻报道拉赞助,收取举办“征文” 、 “竞赛” 、 “专题节目”等得到的“协办经费” ,却不纳入本单位财务统一管理,流入部门的小金库, 以种种借口私分。
