新闻· 公关· 广告之互动研究——对“传播交叉领域” 的学理审视 导论： 《关于“传播交叉领域” 的研究——对新闻、 公关、 广告之互动的思考》 一、 传播文本交叉， 出现新的文本形态： “广告新闻” 或“新闻广告”（ “形象广告”、“软广告”、“软文” 等） “新闻性广告” 与“广告性新闻”： 1、 本质都是广告主为了促销而进行的付费的商业信息传播行为， 是媒体广告经营行为对新闻业务的介入。 2、 表现形式有所差异：“新闻性广告” 是广告商为达到促销目的， 按照新闻形式撰写文案， 在广告版面、 时段或类似广告版面、 时段上专题报告的商业广告。“广告性新闻” 是指所有以新闻报道形式专题报告的隐性广告， 其本质是广告媒介往往以专访等名目发布的广告， 号称“软广告”。 “形象广告”： 20 世纪 90 年代初出现在我国新闻媒体上。 是商业广告的一种类型， 实质上是媒体采用新闻报道的开工为客户刊发广告； 在体裁上采用消息、 通讯、 专访文体； 在标题上采用新闻工作标题的制作形式。 二、 传播行为交叉， 出现了某些新的传播行为 “制造新闻”： 制造有新闻价值的新闻事实或新闻事件， 是专业公共关系人员经过精心策划，有意识地安排某些有新闻价值的事件在某个选定的时间内发生， 由此制造出适合传播媒介报道的新闻事件。 问题： 公关的这种理念及其实践同新闻界的价值取向与行为准则存在着巨大的矛盾与冲突， 难以获得社会的普遍认同。 “新闻炒作”： 是新闻策划的一种异化， 是策划过度、 强行策划、 编造新闻事件、 违背新闻规律及良知的行为。 三、“传播交叉领域” 的理性审视 如何看待已成为传播现实的“传播交叉领域” ？ 答： 从新闻、 公关、 广告的互动来看， “传播交叉领域” 既有合理的， 也有不合理的，还有游走在合理与不合理之间的。 1、 “策划” 是新闻、 公关、 广告所共同实践的一种合理行为， 即使是“制造新闻” 的策划行为， 对于包括媒体在内的所有社会组织来说， 在公关的意义上是一种合理的传播行为，只要 “制造新闻”所策划的媒介事件能够体现事物发展的真相， 而不是制造事物发展的假象；能够在有利于宣传组织自身形象的同时有利于社会， 甚至首先体现为对公众有利并且确实具备新闻价值， 就应当承认其合理性。 从本质上说， 这其实是承认公关策划的合理性， 因为策划新闻事件被认为是“公共关系策划的核心和精髓”。 2、 不合理的“传播交叉领域” 以“广告新闻” 或“新闻广告” 最为典型。 3、 “传播交叉领域” 大多数现象都游走在合理与不合理之间， 如“形象广告”、“新闻 职业角色 传播行为 新闻传播者 社会的观察家， 时代的记录者， 公众的代言人 真实、 客观、 公正地报道有价值的新闻， 满足公众的知情权， 为公众利益鼓与呼 公关人员 社会组织运行的咨询者， 社会组织利益的维护者， 社会组织传播的实施者 利用新闻报道的形式传播有利于社会组织的事实与观念， 策划有利于传播社会组织声誉的媒介事件 广告人 工商企业的广告代理者， 工商企业的宣传鼓吹者， 公众消费的诱导劝服者 利用各种传播艺术的形式传播有利于工商企业市场营销的意象与观念， 策划广告活动， 制作广告文本
