考点梳理
七月过半，在座各位有些人可能已经走过了基础阶段，开始了第二轮的深化提升；也有人可能刚刚开始翻书，对着满纸晦涩概念味同嚼蜡。
不论进度如何，这一阶段大家的共性问题都是对知识的一知半解、浅尝辄止。虽然但是，咱们只能说：想开点，偌大的新传学科若是靠两本教材就让你学得面面俱到，这么多学者大牛还在这鞠躬尽瘁个啥（不是）。
务必认识到的一个惨痛事实是：你不可能把所有考点学完，但相较于 「知道有这个理论」，你在考研阶段能做到的是： 「知道这个理论的来龙去脉」。前者是指，你能背出“沉默螺旋”、“意见领袖”的定义；而后者是指，你知道“意见领袖”研究是如何展开的、其提出根植于何种政治文化语境、属于何种学派和范式、理论的衍生、变体与局限。
在这个艰难的瓶颈期，境界提升的标志是，你开始形成一种模糊的感觉：理论不是几句概念，而是一种视角。而这种 「基于语境去把握理论」的能力，才是阅卷老师想看到的东西。
基于此，小小班开始持续推送 「考点梳理」栏目，全盘梳理你不清楚的那90%，每周一个重要考点，陪你上考场！
第一期，我们来聊聊 「意见领袖」。
传统的“意见领袖”概念是指人际网络中积极向他人传递信息产生影响的人，与被影响者基本属于同一阶层。那么为什么微博大V也常常被称为意见领袖呢？以及，小红书、抖音等平台上的著名博主能否算作意见领袖呢？
01
考点复现
意见领袖
1、用传播学理论解释大众传媒时代和新媒体时代“意见领袖”的异同（厦大17论述）
2、简述意见领袖的基本特征。并说明意见领袖对大众传播的作用。（华工18简答）
3、大众传播下的意见领袖有何特征，对传播效果有什么样影响（湖大18简答）
4、简述网络意见领袖特质（华科19简答）
5、社交媒体环境下舆论领袖特征（中传19简答）
6、简述社交媒体环境下意见领袖作用机制的新变化及其对传播效果的影响。（人大20简答）
7、卡茨在2017年提出“传播研究的6个概念该退休了”（舆论领袖、两级传播、选择性接触、交叉压力、沉默的螺旋、教养理论），挑两个谈谈你的看法。（人大20论述）
8、论述“意见领袖”概念的内涵及其在新媒体时代的变化。（上交20论述）
9、新媒体环境下，两级传播和意见领袖不存在了。（武大21观点论述）
10、社交媒体意见领袖作用机制的新变化（华东师大21简答）
11、社交媒体环境下意见领袖的机制和特点（川大21简答）
02
考点梳理
意见领袖
一、传统意见领袖
1. 概念缘起、含义特征
2. 意见领袖VS新意见领袖
二、网络意见领袖
1. 网络名人VS网络意见领袖
2. 网络意见领袖总体特征
三、网络意见领袖之作用
1. 网络意见领袖影响力的发生机制
2. 微博意见领袖与舆论引导
3. 对策建议
03
考点必会
一、传统意见领袖：
人民的选择与两级传播
1. 概念缘起、含义特征
“意见领袖”由拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和哥迪特在《人民的选择》中提出，卡茨的人际影响研究和罗杰斯的创新扩散研究继而丰富该理论。 意见领袖是指人际网络中积极向他人传递信息产生影响的人：存在于非正式的群体中、与被影响者存在面对面的直接接触、引导观点的变化而不是直接改变被影响者的行为。
具体而言，其核心特点包括以下几点：
1）意见领袖与被影响者基本属于同一阶层。
——意味着各个不同层次的群体都存在意见领袖。
2）意见领袖只在某些特定领域上具有权威性。
——且这种权威性是相对的，只要被影响者承认意见领袖建议具有价值，此人就是意见领袖。常有不同领域人们互为意见领袖的情况。
3）意见领袖具有通过适当的媒介把本群体与群体环境的对应部分联系起来的功能。
——意见领袖的 “桥梁” 作用：我们咨询意见领袖，因为他有来自于其他群体的独特信息。意见领袖未必接触大众媒体较多，通过人际交往、所处的特殊位置也可以获得群体不知道的信息。
4）意见领袖具有易接近的特点（亲和力；处于同一阶层或群体）。
5）意见领袖的影响一般大于大众传播的影响。（口碑传播营销、人际传播营销）
——意见领袖具有灵活性，不会刻意施加影响，反而造成接受者防御性降低；人际关系除了作为信息渠道产生影响外，还是社会压力与社会支持的来源。
拉扎斯菲尔德等人在提出意见领袖时，强调的是其在传媒信息与大众之间，即“两级传播”的中介影响作用。此外，人民的选择研究是一项十分严谨的量化实证研究，拉扎斯菲尔德也因此被称为传播学的“工具制造者”。最后，拉扎斯菲尔德是一个怀有极大政治抱负的人，这项研究的最初对象也是政治信息的传播。所以在思考理论的衍生时，需要重点去考虑大众传播方式的变化、当前语境下“意见领袖”的测量方式是否改变，以及在“意见领袖”的影响下权力结构的变化。
如果你想对这位学者和他的研究有更深入的了解，还可以补充阅读这期：
重温拉扎斯菲尔德——在实证研究之外 | 新闻史窗04
2. 意见领袖VS新意见领袖
随着大众传媒尤其是电视的普及，意见领袖这一中间环节的空间越来越小，影响日渐式微。即使在大众传媒不发达的年代，意见领袖也只是在碎片化的人际传播中偶然发挥传播、解读、引导作用。
尤其是互联网兴起之后，在海量信息面前的分辨、判断，已大大超过了每个普通网民的能力。他们需要寻找一个可以信赖的委托人以帮助其筛选信息，研判事实，这就必须产生新一轮的中心建构。网民所寻找的信息处理的委托人，就是 新意见领袖。活跃在微博、抖音等平台上的美妆博主、时尚博主，某种意义上也可被视作各自垂直领域的“意见领袖”。而网民把某个博主视为自己的意见领袖，是自发、自觉的选择。
最让新意见领袖群大显身手的领域是网络舆论。新意见领袖在网络舆论引发、引导、引爆过程中发挥着不可或缺的影响力。新意见领袖群体所具有的强大的社会动员力量，构成中国社会一个新的权力层。
那么，所谓的“新意见领袖”同传统意见领袖相比而言，又有哪些不同呢？
首先，新意见领袖不仅扮演者二级传播中信息中介的作用，也成为集信息源、信息桥、信息传播媒介等多功能于一体的 多重社会角色，成为信息流和意见流的整合者，进而改变了传统的传播话语权力图景。如微博逐渐发展成介入社会公共事务的信息传播新途径，成为网络舆论中最具有响力的话语平台。
其次， 新意见领袖的位置被极大地“前置化”，部分地介入到信息早期的发现、挖掘阶段，一定程度上可以左右信息的流动方向和流动模式，并且在信息最终流向社会大众的流量上，开始于传统大众媒体旗鼓相当，在一定程度上整合了社会信息流和意见流。
二、从BBS到微博：
网络意见领袖的发家史
1. 网络名人VS网络意见领袖
互联网上有影响力的个体并不是都可以被称为网络意见领袖，一般分为两种：一是 网络名人，他们与一般意义上的社会名人不同，主要是由互联网赋予知名度和社会地位；二是 网络意见领袖，他们是互联网信息传播的重要节点，主要通过意见表达来影响公众。
前者的重点在于互联网的社会功能，其理论脉络可追溯至拉扎斯菲尔德和默顿提出的大众传播具有社会地位赋予功能。后者则关注政治传播和社会行动，尤其是网络中崛起的个体或群体影响其他公众的认知、态度和行为。近年来关于微博意见领袖的讨论就属于此类。
2. 总体特征
1. 网络意见领袖兼具人际传播和大众传播的双重性，具有公共性和商业性双重色彩。以网络视频节目获得较高关注度的高晓松、罗振宇等人为例，他们绝大多数既是微博意见领袖，也是微信和视频网站的自媒体大号，同时兼具网络红人和网络意见领袖身份。有意思的是，他们并不避讳网络表达背后的公共性和商业性。
2. 网络意见领袖的生成机制也发生了变化。不能只从信息流角度来分析网络意见领袖，其事实上兼具人际传播、群体传播和大众传播属性。网络意见领袖不再是意见的中介者，而是嵌入到网络传播结构中的关键节点，是活跃的网络行动者
3. 越来越多的网络意见领袖不再是个体，而是包括媒体在内的社会组织，以一种“非人格化”的特征出现，商业组织的影响力尤为增大。网络意见领袖的社区迁移成为了一个重要现象，网络意见领袖的身份和群体特征更加多元，其内容生产除了公共议题，也涵盖各种娱乐、生活、时尚、体育、健康等社会议题，网络名人与网络意见领袖的界限日益模糊
4. 网络意见领袖变迁过程中商业性影响加大，公共性遭遇挑战，这一方面使得网络意见领袖的精英色彩和启蒙意识消退，大众色彩和娱乐风格突出，理性的网络表达和对话较为缺乏，网络行动的动力正在下降；另一方面，网络意见领袖的商业化趋向表明社会的开放和多元化，尤其是通过商业化将影响力变现也在客观上增加了网络意见领袖的生存空间。
三、网络意见领袖
之于公共议题
1. 网络意见领袖影响力的发生机制
现实社会语境下意见领袖影响力的发生机制在现实社会语境下，意见领袖在公共话题上拥有较大的话语权，在信息二次传播位置上处于枢纽地位。
他们既是信息把关人，又是信息的加工者，影响力和号召力较大，影响舆论走势，且容易引发集体行为。意见领袖影响力的发生机制主要基于他们与被影响者处于非平等关系，意见领袖对信息拥有加工权和传播权，他们对信息“选择性加工、理解、评论”。意见领袖的社会地位较高，信息源更具有权威性，能得到普通大众信任。现实社会语境中的地位赋予了意见领袖一定的社会资本，从而推动其产生社会影响力。
网络空间语境下意见领袖影响力的发生机制在网络空间语境下，网络意见领袖产生影响力的机制不同。
一是网络空间场域提供了网络意见领袖影响力的平台。网络空间打破了现实社会的结构性束缚，网络意见领袖利用“身体缺席”场域在前台以“理想化”方式进行自我角色扮演，从而建构自我认同形象和影响力；有时候他们将表演后台前移，在网络空间展示其日常生活的一面，以平等的姿态拉近与网民的距离，进一步强化网民对其认同和崇拜。
二是网络空间信息传播模式强化网络意见领袖的影响力。网络意见领袖深谙互联网传播规律，运用新媒体传播技巧，从而引起关注，产生影响力。
三是网络空间的互动性提升了网络意见领袖的影响力。网络舆论中的回复功能和转发功能可以促进网络意见领袖与网民的交流互动，与此同时也提升了网络意见领袖的信任度。在信息互动过程中，网络意见领袖的言论和行为产生了影响力。
简言之，现实社会语境下，意见领袖的社会资本赋予其社会影响力。网络空间语境下，网络空间场域的特性强化了网络意见领袖的影响力。
2. 微博意见领袖与舆论引导
对于微博意见领袖进行适时恰当的引导，有利于打造清朗的网络空间。
一是可以不断强化正面舆论，引导中间舆论，化解负面舆论，凝聚网络舆论共识，有利于促进社会公共问题的解决。微博意见领袖之所以在网民中有强大的影响力，是因为他们的微博议题往往是与普通公众息息相关的社会公共问题。例如教育改革、医疗卫生、收入分配和腐败问题等。
二是有利于发挥民众的监督作用。微博意见领袖凭借着对网络技术的熟练掌握和对网络信息的辨识能力，往往成为信息的源头和始发者。伴随着信息广泛传播和扩散，微博充分发挥了公众监督的作用。例如，加强微博意见领袖的舆论引导可以调动公众参与微博反腐的热情和积极性，对政府和官员形成行为监督和权力制约，有利于提升政府的执政能力和水平。
三是有利于防止谣言的传播。自媒体时代，极少数微博意见领袖是网络谣言的始作俑者，给社会舆论造成了恶劣影响。加强微博意见领袖的舆论引导，可以有效清理微博谣言滋生的土壤，斩断微博意见领袖利用谣言谋求经济利益的链条，对制造谣言并触犯法律的造谣者进行法律惩处，防止更多的微博意见领袖成为“网络大谣”
另一方面，如若引导不当或是疏于引导，也可能带来不良的后果：
一是散布网络谣言，引发社会恐慌。微博意见领袖发挥舆论引导的正能量应建立在真实、可靠的信息和理性评论的基础上。然而，在一些重大突发公共事件中，由于普通网民从正规渠道了解的信息较少，少数微博意见领袖肆意散布一些未经证实的虚假信息和网络谣言。许多网民不辨真伪就转发，成为网络谣言扩散的助推器，
二是发布低俗信息，炮制热门话题。微博的低成本、零门槛的特点给不良信息的传播开启了方便之门，一些微博意见领袖为了炮制热门话题，常常用些挑逗性、低俗化的语言吸引公众眼球，提高点击率，形成轰动效应。
三是滥用网络话语权，制造网络暴力。部分微博意见领袖利用网络话语权，宣泄对社会的不满和抱怨，再加之中国网民趋于年轻化，容易盲从与冲动，微博意见领袖利用粉丝和网络水军进行网络围攻和网络骂战，用具有伤害性、侮辱性和煽动性的言论挑战社会道德底线，甚至是法律底线，形成网络暴力。
四是营造优势意见，抑制反对意见的发表。德国传播学者伊丽莎白·诺埃勒 - 诺依曼认为，舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。微博意见领袖凭借其网络威望和人气营造出大部分网民认可的优势意见，这种优势意见会呈几何级数传播扩散，影响力加剧，呈现出一种舆论的假象，而持反对意见的声音因此受到压制。
3. 对策建议
鉴于网络意见领袖的强大影响力，必须构建与网络意见领袖的合作机制，发挥他们对青年网民正面的导向作用，降低其负面影响力。
第一，构建常态化联系机制。发挥网络意见领袖的作用，须与之建立感情,构建常态化联系机制。通过研讨会、论坛、座谈会、联谊活动等常用工作形式，定期与网络意见领袖建立直接、密切的联系，加强经常性的线上互动、线下沟通。
第二，构建引导及规范机制。 一是坚持典型引导。通过经验交流、表彰奖励等形式努力塑造和宣传优秀网络意见领袖的良好形象，想方设法促进集群效应产生正能量，带动和凝聚一批网络意见领袖。二是呼吁网络意见领袖自律。为了提高网络意见领袖的社会责任感，倡议制定一些可行性的网络行为公约，使得网络空间日渐清朗。
