这是一场茅台精心设计的“价格双轨制”实验。表面上看，它在提价，把直营店的飞天茅台卖到了1766元；但更深层的动作，是它在更低的价格带上铺了一条新的通道——1639元的i茅台和定向的低价供给。这不是简单的涨价，而是把同一瓶酒，卖给不同的人，定不同的价，赚不同的钱。
直营店定价锚定流通价，终结“中间商赚差价”
9月8日，全国43家茅台直营店再次“动手”，53度500ml飞天茅台零售价上调至1766元。这是自8月8日提至1753元后的又一次“随行就市”调整。而就在同一天，全国终端流通均价是1791元。
直营店的价格几乎贴着市场真实成交价在走。这背后的逻辑很直接：过去，一瓶飞天茅台从出厂到消费者手里，中间的巨额利润被黄牛、炒家、部分经销商层层分食。现在，茅台通过自营店把零售价拉高到接近市场价的位置，等于自己拿走了过去被中间渠道赚走的那部分溢价。
国信证券的分析也印证了这一点，通过直营店提价来“曳引渠道价格预期”，同时自营店从ToB转向ToC，是在直面市场。
这一步棋，为茅台重新分配利润、重塑价格体系铺平了道路。
线上低价铺量，稳住价格“基本盘”
直营店的价格上去了，但i茅台平台上的价格却稳稳地停在1639元。这是一个更低的入口，面向的是抢购平价茅台的普通消费者。
2026年9月8日各大白酒终端真实成交价格表
整个2026年上半年，i茅台这一渠道就贡献了402.64亿元的酒类收入，同比暴增274.18%。通过这个平台，茅台以远低于直营店的价格完成了巨大的放量，直接把酒卖给了终端消费者，绕开了所有中间环节。
这带来的结果是，2026年上半年，茅台直销渠道收入约519.62亿元，同比增长约30%，首次超过了传统批发代理渠道的386.97亿元。
直营店锚定高价，i茅台铺量守价，一高一低，形成了一个稳定的价格带宽。这就像一把钳子，把飞天茅台的市场价牢牢地钳制在了一个可控的区间内，防止了价格的剧烈波动。
神奇的“价格分层”，把不同消费者安排得明明白白
当直营店1766元和i茅台1639元同时存在，一套精密的“价格分层”体系就显露出来了。它背后是茅台对不同消费场景的精准切割。
对于有即时性、商务宴请、送礼等需求的消费者，他们需要现货，看重服务，对价格相对不敏感。直营店1766元的价格，有现货，面向所有消费者，每人每次可买1件，全年可买5件，就是为这个场景服务的。
而对于价格敏感、有耐心抢购的普通消费者，i茅台的1639元就是他们的选择。平台通过线上申购、限时限量等手段，尽可能地满足真实饮用需求，同时把黄牛挡在门外。茅台高管也曾表示，已采取人机验证、清理异常订单等手段打击恶意抢购行为。
这套体系的精髓，就在于同一个产品，通过不同的渠道和规则，服务了不同支付意愿和需求的人群，把每一瓶酒的价值都最大化地留在了茅台自己的体系内。
渠道大洗牌，经销商从“倒爷”变成“服务员”
这套价格分层之所以能玩得转，根基在于茅台对渠道的绝对掌控力。今年，茅台完成了一项关键操作：将所有集团子公司、惠群公司等原持有的茅台酒销售计划，全部收归销售公司统筹。
这意味着，所有货的出口被统一管理了。配合着价格分层，经销商的角色被彻底颠覆。过去，他们是赚取“出厂价”与“市场价”之间暴利的“贸易商”；现在，合同价不断上调，单纯靠价差获利的空间被极大压缩。他们在体系中的新定位，是“服务商”和“转化器”。
在广州，经销商主动添加提货顾客微信、拉社群、做品鉴会成为标配；在河南，部分区域经销商甚至自行改名为“渠道商”。
这不是茅台要消灭经销商，而是要把他们从“分利润”的合作方，改造成“赚佣金”的服务方。茅台正在把渠道里的利润抽回来，这条逻辑在半年报里体现得淋漓尽致：营业成本同比大增21.81%，远超1.3%的营收增速，但直销收入占比却创下新高。
这“一增一降”之间，正是利润从渠道向上市公司体内转移的财务痕迹。
茅台这套“价格分层、渠道分层”的打法，本质是它作为一家拥有绝对品牌力的企业，在行业调整期进行的一场彻底的利润再分配。它用直营店锚定高价收割溢价，用i茅台稳住基本盘，用改革后的经销商去做服务，最终的目的，就是把定价权和利润，都牢牢地抓在自己手里。
