洋快餐讨好中国胃

作者 | 刘纾含

封面来源 | 摄图网

今年夏天的一个晚上，任冬冬（化名）在点夜宵时发现，肯德基每晚8点后的“灵魂宵夜”栏目又推出了一波中式炸串新品。

在肯德基小程序上，宵夜档的菜单包括骨肉相连、巴掌大鸡排、炸鸡架、孜然牛肉串等年轻人喜爱的“灵魂宵夜”。活动期间，39.9元就可以买到一份鸡架、一份饮品和一份小吃。饮品也是最受大排档顾客欢迎的“大绿棒子”——罐装乌苏啤酒。

烤串、鸡架、大乌苏，夜间的肯德基摇身一变，成了一个大排档风味十足的本土小吃店。

这并非孤例。随着本土快餐品牌的崛起，昔日在中国市场顺风顺水的洋快餐们面临日益激烈的竞争，不得不开启了本土化的竞速赛。谁先征服“中国胃”，谁就能在这个广阔的市场抢到更多蛋糕。

KFC越来越像开封菜

早在“黄人饭”席卷互联网的几年前，肯德基和麦当劳们，就把入乡随俗这一套玩明白了。

从2019年起，肯德基就开启了宵夜档宅急送模式，推出限时售卖的串串和卤味小吃。去年4月，肯德基扩大了宵夜菜单，开始探索烧烤串品类，在晚上20点到次日凌晨6点供应“烧烤风味香嫩鸡肉串”和“酱香Q弹鱿鱼串”，每天17点后还有“蜜汁飘香炸鸡架”和“川香麻辣炸鸡架”。早餐时段，肯德基也很早就推出了油条、豆浆、粥类、饭类等中餐特色单品。

今年夏天，看似精致、健康却被吐槽生冷、量少的“白人饭”被祛魅，“黄人饭”席卷社交媒体。肯德基则更进一步，在全国门店卖起了牛羊肉串和乌苏啤酒。

“灵魂宵夜”的上线和出新，意味着着肯德基的本土化又迈进了一步。

任冬冬的感受是，如今的肯德基中式菜品越来越多，“原本是KFC，现在越来越像开封菜了”。

在社交平台上，肯德基的宵夜档点燃了不少消费者的热情。北京东坝地区的一家肯德基店员告诉雪豹财经社，店里的夜宵销量很好，鸡架是最受欢迎的产品，有时还会出现卖断货的现象。

为了抓住中国人的胃，洋快餐们在本土化餐饮上卷出了新花样。

来自美国的披萨连锁品牌达美乐，在落地中国的十几年里推出了130款新品，融入受中国年轻人欢迎的茶饮、糕点和中餐元素，如芋泥、燕麦、小龙虾等，陆续开发出照烧牛肉土豆、金沙咸蛋嫩鸡、小龙虾酥香嫩鸡等披萨口味。

主打意大利菜的日本连锁餐厅萨莉亚，在进入中国市场的20年里，推出了茄红鸡翅、烤面包等不少低价且符合中国人饮食习惯的食物。

麦当劳也推出过不少颇为猎奇的中式口味，比如油泼辣子新地、香菜新地以及充满螺蛳粉味的“桂林酸笋板烧鸡腿堡”等，都曾红极一时。

事实证明，迎合中国消费者的口味效果显著。

据百胜中国财报数据，截至2024年6月底，肯德基在中国的门店数量达到10931家，实现营收42.44亿美元，经营利润2.73亿美元，这两个数字均创新高。

在贴近中国消费者口味过程中被吐槽“不够正宗”的达美乐，虽然撤出了披萨的起源地意大利，但在中国找回了场子。今年上半年，达美乐在中国开出了914家新门店，总收入同比增加48.3%至20.42亿元，净利润1090.7万元。

萨莉亚更是赚得盆满钵满，今年第二季度营收1046亿日元，同比增长24.8%，净利润25亿日元，较上年同期猛增近6倍。

相比之下，一味照搬国外菜单的的赛百味和美国炸鸡巨头Popeyes，在中国市场往往经营遇阻，甚至几度折戟。

光环消失，被中式快餐抢蛋糕

1987年11月12日，北京前门大街开出了国内第一家、也是当时全球最大的一家肯德基餐厅。

一份套餐的价格是7块钱，相当于当时普通人好几天的工资。即便如此，肯德基开业当天的总营业额仍然高达8万元。因为等待用餐的顾客太多，餐厅不得不求助于公安人员来维持秩序。

漂洋过海的洋快餐，几乎被中国的消费者踏破了门槛。1988年，肯德基前门店创下单日销售额和全年销售额两项纪录，在全球9000多家门店中位列第一。

5年后，麦当劳进入北京市场，在王府井开出了当时全球最大的一家门店，两层共设有700多个座位。

洋快餐不仅带来了新的食品选择，也带来了一种全新的就餐文化和生活方式。在它们的带动下，模仿者荣华基、华莱士、派乐汉堡等品牌相继出现，甚至一度引发了“炸鸡大战”。

30多年后的今天，以肯德基、麦当劳为代表的洋快餐品牌早已褪去了高端和洋气的光环，进入寻常百姓家。本土连锁快餐品牌的崛起，则让它们维持品牌力的努力变得越来越艰难。

21世纪初，华莱士以更低的价格和更下沉的选址策略，成为小镇的隐形巨头，2013至2023年的十年间，华莱士的营业收入从6.7亿元增长至88.19亿元，净利润从0.09亿元增至2.58亿元，增幅分别为1216%和2767%。

2018年，售价区间12~25元的中式汉堡塔斯汀，以农村包围城市的策略侵蚀着肯德基们的市场，被网友戏称为“县城青年最爱汉堡”。

近两年，南城香、米村拌饭、西少爷、鱼你在一起等中式快餐品牌迅速扩张。去年一整年，米村拌饭以每天新增1.3家的速度扩张，北京地区的门店数量较上年增长了两倍。

行业数据显示，2021年，中式快餐市场规模达到7700亿元，较2020年增加了1154亿元。预计2025年将达到12685亿元。

受到中式快餐冲击的洋快餐品牌，光景不如以往。2024年上半年，麦当劳业绩3年内首次下滑，麦当劳总裁称，“我们正在持续失去低收入消费者”。中式连锁快餐则纷纷吹响冲刺万店的号角。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉雪豹财经社，肯德基和麦当劳的整个产品线其实很雷同，虽然有差异化，但并不是非常明显。“两家的中国市场在战略发展上都有特别的位置，未来要如何赢得消费者，关键在于如何贴近新生代、讨好新生代、满足新生代。”

争先恐后地通过本土化产品和营销讨好中国消费者，是它们必须作出的选择。