当退潮的时候，才知道谁在裸泳。当遇到困难的时候，才能分辨强者和弱者。

因为强者遇到问题的时候，会想办法，而弱者，会找借口。

进入淡市，营销变得越来越难了，因为淡市里的客户心态不再那么积极了，没有特别的利好，很难刺激他们到售楼处抛头露面。客户更愿意在家里细心的搜集购房信息，或是听从身边朋友、家人的建议。

所以有一些做营销的朋友总是感叹，没有客户。传统推广渠道没有效果，创新的渠道，比如“两微一抖”，又只能看个热闹，真正转化成成交很困难。暖场活动DIY做出来的蛋糕，都被销售带回家了。

最近看了大量的案例，有了一个心得，那就是：大量的营销困境，其实都是因为陷入了10个误区。走出这10个心理误区，营销功力上升一个level。

误区一：推广不管用

传统媒体渠道不管用，已经不是新鲜事了。一般的观点有几个：

1、传播噪声太大，要见效得砸钱，海陆空覆盖。

2、推广见效慢，转化率不高，不如渠道带客，效果直接。

3、客户对广告已经麻木，除非直接打促销，否则没效果。

其实，这些观点都是典型的流量思维。什么是流量思维？就是跟渠道购买客户的注意力，人人车、伯爵旅拍这些天天在你耳边喊的广告就是典型案例。但是，现在客户的注意力越来越稀缺，流量越来越贵，要达到这种效果，确实要砸钱，而且还有可能让客户反感。

事实上，这两年营销已经进入内容时代，只有依靠优质的内容，才能利用社交，实现裂变。很多营销人说，我们也做社交，微博、微信、抖音都在做。为什么没有效果，就是因为他们还是把“两微一抖”当做渠道在用，而没有把重点放在内容上。

为什么？因为磨内容，太耗时间、耗精力、考验能力。很多营销人，在用战术上的勤奋，演示战略上的懒惰，花大钱投渠道、天天加班发微信。而真正优秀的内容，不需要很多，关键是要精。

例如，武汉泰禾的事件炒作，联名湖北省博物馆，就做出了刷屏级别的原创H5“武汉国宝会唱歌”，不仅是地产界首创，还比抖音《第一届文物戏精大会》早了一天。仅一天时间，在零付费推广的情况下，引爆10W+的点击量，获得30多家主流媒体的免费跟进报道。

融创西南也有非常成功的案例，仅仅通过视觉传播，就达到裂变的效果。融创把每个项目都会发的“节气海报”做成了精心设计的手绘插画，配合城市当地元素和动情的文案，打破常规。在节气海报斗图中脱颖而出。

最终，在一年中最重要的节日，传播到达高潮。从2018年4月到2019年初，花了10个月的时间，融创创作了一套“手绘版”新春礼盒，绘制了30余幅城市插画。礼盒一经上线推出，遍遭到哄抢，官微后台留言超过1000条。

归心引历、手绘红包及归心似见帆布袋

还有高颜值的春节H5《我的年夜饭——人间至味是归心》，就是做了一个画面精美的小游戏，让客户自己打造一个年夜饭的场景，并且出于炫耀的心理去分享。裂变玩得非常六，2小时就获得3W多的访问量。

这就是内容传播。依靠内容自身的传播力，小物料、H5、抖音都可以成为传播的工具。如何通过内容打通社交，通过社交实现裂变，是目前最值得研究的营销课题。而认为推广没用的地产营销人，还没有摆脱买流量的思维，而不是吸引流量的思维，依然停留在上一个时代。

误区二：渠道是王道

很多项目，出于阶段性的销售压力，都会把宝压在渠道上。很多项目渠道费用远远超过推广费用，而且中介佣金在不断上涨。

例如深圳2018年大量项目启动渠道，渠道费用一度高达3-8%。而此前一线城市渠道费用一般保持在1-2%的水平。很多项目营销人表示，被渠道绑架了，大家都在动，你一旦停了，销售就会立刻断崖式下滑。

因为淡市下，客户都躲去了大后方。而很多项目之所以必须要要渠道，就是因为本身的拓客做的不到位。之前明源君在《你可能不知道，卖得最火的地产项目，现在都这样拓客了…》这篇文章中，给大家分享过营销专家陈利文的几个观点：

1、淡市的第一要义，走出去。不能像牛市一样，守在售楼处做枪手，等着渠道带客上门。而要像猎人，主动出去寻找猎物。否则永远没办法获得主动地位。

哪里要大面积动迁，哪个单位年底要分红，哪个小区里有最多的准客户，成交客户都属于哪些社团。每天至少安排销售花一个小时以上的时间去开发新客户，打电话、寄信、发电子邮件，58同城刷单，业主论坛发帖，巡展、派单留电话、拜访大客户单位、二手房中介，参加各种组织的活动。

2、充分重视老客户的带客效果。淡市销售，大家都抱怨没有客户，想找到新的潜在客户。但是有数百个非常有前途的潜在客户被忽视了，就是老客户。在业内，客户买完房之后，绝大部分都被束之高阁，而卖得好的项目往往都很重视老客户维系。

例如，深圳连续几年的销冠项目鸿荣源·壹城中心，在市场普遍3%渠道费的时候，也没有启动过渠道，反而是每个月都举办业主答谢宴。甚至把正在旧改的老村民也发动起来，很多人还没有成为他的业主，就已经开始给他们带新客户了，项目的老带新比例高达40%。

误区三：老带新靠贿赂

有一些营销人反馈说，我们项目也做老带新，可是奖励3000一个人，也还是发动不起来。明源君觉得这很正常，因为这种做法，本质上就是贿赂客户。而对于买房客户来说，和这些奖金相比，自己的口碑、声誉、交情要重要得多。

明源君了解到的老带新成交占比很高的项目，往往客户都是发自内心的认可项目的价值，奖金更多是一个形式，奖金高并不是客户向朋友推荐的因素。项目只有靠建立起真正的口碑，才有可能做好老带新。

所以现在很多营销力强的标杆房企，都在做社群。营销转向社群，要起到的效果就是：当有人问起一个品牌怎么样时，会有忠实的拥护者为这个品牌说好话，这是小米的逻辑。

例如，融创东南推出了全周期的客户服务体系【归心旅程】，业主买房以后，依然会和项目保持强连接，不断感受融创项目的贴心服务，让客户发自内心的认可项目价值。

归心旅程将从买房到未来入伙生活的整个旅程，按照不同环节安排了11个站点。包括蓝图描绘、客户签约、平台呼应、社群服务、家属往来、第一次工地开放、第二次工地开放、第三次工地开放、总经理面对面、如约交付、归心服务。还联合三省16城发布了归心服务管“阿融”形象，让联系更具体。

融创华北区域的社群服务更是包括了四大一级社群，针对孩子的海贝社，孩子可以学国学、跳舞；针对年轻人的运动社群乐活社；针对老年人的枫叶社，老有所学；基本上一家的活动被融创承包了。

所以融创从进入西安第二年就成为城市销冠，并且所有项目的老带新比例都达到45%以上，远远超过很多在西安经营了多年的房企。

大运营角度的营销，是真正走心的服务老客户，而不是靠贿赂。搞定老客户，你就拥有了一支免费的王牌经纪人队伍，销售自然不用愁。

误区四：

产品是1，营销是0

很多人认为地产营销只能锦上添花，根本上还是产品为王。产品就像那个1，营销是后面的0，没有1再多0都没用。

这里明源君给大家举两个例子：

深圳某次中心的滨海改善项目，产品开发很讲究，建筑和精装修用材都对标深圳顶级豪宅。可是客户却越不买单。因为客户觉得，我不需要奢侈消费，用材太好房价肯定虚高，买这样的房子反倒不划算。

深圳万科的一个综合体项目的16套联排别墅，产品有硬伤，没有封闭式小区，旁边是商业，出门就是路，阿婆在你家门口跳广场舞，对于别墅客户来说，私密性、安全性都没有。

有客户直说“这是我见过最奇怪的别墅”。万科的做法是，彻底抛弃前策的定位，把产品当企业会所来卖，创造一个新的产品类型。不仅2个月清盘，实现了高溢价，而且客户认可度很高，老带新成交9套，占比达到56%。

这两个案例，一个是产品好，卖得不好。一个是产品差，却秒光。对比之下，我们会发现一个道理，营销左右不了产品，但是却拥有产品的最终解释权。没有卖不出去的产品，只是你还没有找到你真正的客户。

做营销，不能陷入“唯产品论”的陷阱。虽然好产品确实很重要，在前策阶段要尽量投入精力，去校准定位和产品设计，这样后期销售会轻松很多。

但是一旦产品已经定型，也要懂得在有限的空间里面，充分发挥营销的创造力，要相信营销有超脱于产品之外的价值。

误区五：

快周转的项目，做不了营销创新

很多营销人认为只有豪宅和度假型产品，可以做出很牛的营销案例，一是经费充足，二是时间充足。因为豪宅是利润型的项目，运营周期要长很多。而追求极致快周转的房企，对营销的要求是：

1、快开盘，这意味着蓄客时间短，长周期蓄客来换取开盘销售率没有意义。

2、快回款，这意味着开盘去化率要高。

3、快速回正现金流，这意味着开盘推货量大。

例如，某巨头房企要求开盘一周内去化不低于70%，首批推货量也非常大，据说该房企深圳的项目都要求一次性全推，这么大的货量和这么高的去化要求，蓄客时间却非常短，哪有时间精磨内容，一次次试错。

这一类快周转的项目就做不了营销创新吗？其实也不尽然。

目前房地产广告已经很大程度上往移动端迁移了。移动端的特点是碎片化，客户很难跟踪一个完整的剧情。就算你有一套逻辑严密的推广方案，客户几乎不可能最终拼完你的拼图。

所以，创意要以量取胜，不要刻意追求逻辑，关键是“快”和“多”，用天马行空的创意去试错。尤其是传播噪声极大的一二线城市。

营销创意失败的几率很大，所以很多营销创新会变成自嗨，而整套的营销campaign，很多资源都要提前投入的，尤其是大活动，大渠道，费用昂贵，所以试错成本很高。导致很多项目更倾向于不出错。

其实，要提高成功率，可以先用一些反馈及时、内容修改灵活的轻量型渠道，去试探创意的传播力，进行创意的筛选。

例如，深圳地铁和万科合作的某投资型公寓产品，节奏也是短平快，几个月几百套全部干掉。

该项目在进行自媒体投放时，就首先采购了一批自媒体公众号来投放软文，其中一些自媒体粉丝量并不大，费用也非常低，单篇投放费用不足一万。

在进行投放时，各个平台的软文投放内容分别采用不同的创意点，包括“巨鳄扫货” “小户型高租金” “单身女人自留地”等不同的角度。

其中一个炒作创意效果就很不错，《罗湖旧房47㎡租17000元，香港美女打造深圳逆天租金》达到了10万＋的阅读量，不仅破了投放公众号的阅读量记录，也让项目迅速get到重点。

按图索骥，又很快策划了线下暖场的装修讲座活动。活动当天共计到访123人，其中业主到访75人，意向客户到访48人，意向客户当天直接成交5套，周末成交25套。

快周转只是一个目标，在这个目标之下，营销怎么做，还是自由的。

还是那句话，淡市是大环境。遇到困难，强者想办法，弱者想借口。不要说营销没有用，可能只是你的手段没用对。

误区六：

营销就是给客户洗脑

很多人认为，做营销就是要给客户洗脑。

项目营销策略一开始，首先就是梳理价值体系。然后，根据价值体系，延展出销售说辞，推广价值点，展示包装。一步一步去说服客户。

这里面经常会出现两个误区：

一是没有分清价值体系和客户估值体系的区别。

成都实效机构吴昊有个观点，就是市场上客户的估值体系，很多时候和项目自己总结的价值体系是不统一的。所以有时候看起来天衣无缝的价值点组合，客户却不买账。

例如，重庆系的6+1/7+1/12+1的畅销洋房在成都就会滞销，因为两个地方的客户对这种产品的估值出现了很大的偏差，你认为的价值点，可能在客户心中的估值很低。拿着这样的说辞去给客户洗脑，客户只会觉得你王婆卖瓜。

营销不是要去说服客户，把不好的地方说成是好，客户说离市区太远了，要一个小时，你非要说，不远，不堵车半小时就到了，这样很难有效沟通。

二是分不清策略、推广、创意之间的关系。

有些项目梳理完价值点，找到了主打卖点，做出了推广策略。然后广告、包装、物料，就全部上价值点了。所以我们经常会看到“百万学府区，都心综合体”，10个字把学位、地段、规模、业态，全装下了。但是客户看到，不仅绕口，还很难懂。

广告学里面，有一个规律，就是，说服一个人，不要诉诸理性，要诉诸利益。把价值点当做创意，看起来直接、全面，其实和客户隔了一层，传播效率很低。

真正的营销，不是要给客户洗脑。而是要挖掘出客户自己还没有意识到的需求，找到客户的利益点。这需要深刻的洞察，考验真正的营销功力。

去年火遍地产圈的重庆万科十七英里，就是通过挖掘客户需求，把产品价值点，变成客户的利益点，感性的去传达。

“距离远，地段不好”，在十七英里的推广里是“我能与这个世界保持的距离”。从被动到主动，反而契合了每个人新底对一个属于自己的心灵休憩地的需求。悄悄转变了客户心里的估值体系，这个地方远，但是是我自己选的，精神无价。

退台式产品设计，这样说，

“有时候，