徐记海鲜

文丨北极虫

“只有世界的企业，没有湖南的企业。”

9月26日，徐记海鲜战略历程复盘暨《新定位时代》新书湖南首发式上，当被问到，为什么湖南的企业要走向全国时，特劳特伙伴公司（中国）董事长邓德隆的话让人印象深刻。

“企业应该站在全球的视野上去思考企业的定位，用全球的视野做一个分工。哪怕是在全球范围内一个小赛道做到第一，和在一个省内做到第一，完全不一样的。前提是自己的战略定位能支撑自己做一个全球化的分工，就像徐记海鲜一样。”

而近些年，以徐记海鲜为代表的湖南消费品牌怀揣着“全球化”的梦想，不断地走出去，探索更多的可能。

一、“近三年是徐记发展最快的三年”

这几年，特别是新消费兴起这几年，湖南消费品牌走出去的步伐不断加速，特别是餐饮企业。2020年，曾经创造出排队4万+盛况的超级文和友落户广州，同样是在2020年，被誉为长沙文化名片的新式奶茶品牌茶颜悦色在武汉开出了“出湘”的第一家店。包括估值近20亿的墨茉点心局先后在武汉、北京开店。

一时之间，在新消费的“加持下”，湖南的品牌借助这股“东风”不断向外扩张。

但是时移世易，在经历“新消费寒冬”之后，特别是在当下特殊经济环境下，大部分企业的发展思路已从高举高打转向为“活下去”。

“短期内不会去一线城市，南京之后暂时也没有打算再扩张。”在2022互联网岳麓峰会上，茶颜悦色创始人吕良在接受媒体采访时，明确表示，茶颜悦色短期内没有再扩张的打算，尽管在今年，茶颜悦色已经在重庆和南京开店。

不过，有时候，危机与机遇并存。

徐记海鲜（图源：徐记海鲜官方微信公众号）

“当前整体经济挑战空前大，但是一件事也有两面性，危机与机遇并存，经济寒潮的时候，往往也是逆势扩张的时候，但前提是你做好了定位准备，你企业的能力配置能支撑你去逆势扩张。如果你做好了准备，并且找到了真正的竞争优势，在经济低潮的时候，优势更明显。”邓德隆说。“徐记海鲜就是一个很好的逆势扩张的例子。”

据悉，从2020年至今，虽然大环境对餐饮行业的冲击以及影响是巨大的，但是，这也是徐记海鲜快速发展的三年。这几年间，徐记海鲜的门店数量从30多家提升至近60家，从三年前的三个城市，长沙、西安、株洲，发展到现在的六个城市，后面新增了武汉、深圳、上海。2021年，徐记海鲜更是先后进军一线城市深圳、上海，并且很快站稳脚跟。在深圳，甚至徐记海鲜在海鲜正餐领域已经有一定领导地位。

此外，盈利能力更是跑赢了行业。“近三年是徐记快速发展的3年，疫情开始后，徐记的盈利虽然也出现过几次暂时的下降，但是明显超过了正餐大盘，甚至还跑赢了主流上市餐企。”徐记海鲜创始人徐国华说。

当前，徐记海鲜在全国超60家直营连锁门店、总营业面积超过10万平方，日均客流超过3万人次。年接待人数超1000万，近5年营业额每年保持在40%以上，2022年营业赶超18亿，创造餐饮行业神话。

2021年更是被中国饭店行业协会授予“全国海鲜酒楼榜首品牌”荣誉，成为行业第一。而形成具有自身特色的“海鲜系”，徐记海鲜用了23年。

在大多数企业“坚守不出”的情况下，徐记的逆势增长，显得更为醒目。

那么徐记凭什么在当前大环境下逆势增长，又凭什么做到了行业第一呢？

二、“成为老百姓生活的一部分”

“很多餐饮老板来长沙考察，说我们并没有拿到一手好牌，但是我们企业家的素养却让他们敬重。像是徐记海鲜，其实湖南不是一个吃海鲜的地方，但是中国海鲜第一品牌却是徐记，那这靠什么？靠的是企业家勤奋，能吃苦，在精神上坚韧不拔，勇于创新、勇于尝试，实际上这背后都体现出了湖南人奋斗的精神。”湖南湘菜产业促进会秘书长罗大志说。

1999年，徐记海鲜创始人徐国华在长沙开出了第一家海鲜门店，起名“徐记”，事实上，这一年距离第一次做海鲜生意，已经过去了8年。

在做海鲜生意之前，徐国华其实还做过木匠。之后他决定转行，最开始是开了一个夫妻店，虽然赚了钱，但徐国华“不甘寂寞”，他借了400块钱，来长沙干起了农贸公司，给酒楼、宾馆供应海鲜。

在这个过程中，他见识了很多海鲜市场上的“不规范”，包括宰客、为了省成本将死海鲜当活的卖、缺斤少两、烹饪技术掌握在一些厨师手中，菜品品质参差不齐等。到1999年，在开第一家徐记海鲜之前，徐国华已做了整整8年的海鲜原材料供应商。

供应链，成为徐记海鲜起家、发展壮大的核心竞争力。

创业之初，徐国华就给自己定下了几条“规矩”，食材供应一定要好，少放调味料，保持食材本身的味道，为消费者提供极致的消费体验等。

同时，徐记海鲜勇于打破当时海鲜餐饮界卖死海鲜的“潜规则”，在对渠道和货源强力把控的基础上，把“当面称、当面杀”定为标准。那时的徐记还只是个大排档，门口的水箱里放满了鲜活乱跳的海鲜，旁边就是操作台，称完直接杀，然后烹调、上桌。其食材采取直采模式，每天都有海鲜运输车来往于门店和供应基地之间，在加拿大、法国、日本甚至澳大利亚，都有自己固定的海鲜采购中心。

现捞现杀（图源：徐记海鲜官方微信公众号）

或许是徐国华的这份坚守和创新，为日后徐记海鲜的腾飞奠定了基础。凭借着自己多年来从事海鲜生意的经验，对菜品选择的坚持以及用“活海鲜”作为品牌宣传亮点，2010年，徐记海鲜从一家小餐馆，成为了当时湖南最大的海鲜连锁。

与此同时，在一些关键时刻保持头脑清晰以及勇猛直前，恰好也是作为创始人优良品质的一种体现。

特劳特伙伴公司（中国）董事长邓德隆在评价徐国华时表示：“我最佩服徐总的，是他总能在一些关键节点上做出正确的决策。”

第一个是当时怀揣着400元来长沙创业，做正餐，而后一直坚持做正餐。事实上，当时长沙房地产同样火热，据徐国华介绍，当时也差点进军房地产生意，但最终还是坚持做餐饮。

第二个是在2010年之后，此时徐记海鲜已经是湖南最大的海鲜连锁，走出去，向外扩张步伐已经“抬脚”。但此时却有一个问题困扰着徐国华，那就是徐记接下来怎么走？2011年，徐国华决定向西安进军。

其实在2006年，徐记就已经在西安开店，但因为人生地不熟，一直不见起色，2011年，徐国华将徐记的资源和火力集中起来，开始猛攻西安市场。到如今，徐记海鲜已经处于西安市场正餐领域的垄断地位。

“我们徐记也是有很多人才的，当时我们内部也有很多声音，这种现象很好，但是在战略定位上，应该是只能出现一个声音，企业朝着一个方向前进。”徐国华说。

邓德隆认为的第三个则是，在徐记从区域性企业向全国性企业转变时，徐国华将沿海一线城市作为主要“进攻目标”，此时徐记向全国性企业转变最大的一个难点是让传统海鲜消费城市的消费者认可徐记。

“在深圳，徐记是带着互联网思维来做餐饮的，这就很酷，这就是与传统餐饮的区别。”邓德隆说。

而正是这种创始人敢于创新，坚守的品质，为徐记的发展，奠定了一个良好的基础。

“我在1999年就说过一句话，不求公司如何做大，但求成为老百姓生活中的一部分。”徐国华的这句话，也成为徐记行稳致远的根本原因。

三、“正确定位，坐实榜首”

但是企业发展到一定程度之后，创始人的一些“优良品质”已经不足以支撑企业走出去，或者走得更远。

“作为企业创始人，前期的时候，外部视觉可能会多一些，但是随着企业的发展，外部视觉就少了，更多的是内部视觉。”徐国华说。通俗的说，创业初期，对于外部的合作伙伴，供应商打交道会很多，对于企业外部的因素接触的更多，但是随着企业的发展，不可避免的会将目光转向内部，而减少了对于外部因素变化的感知。

因此，这时候，明确企业的定位，企业有明确的组织保障，显得尤为重要。

“因为每个人的认知水平是不一样的，所以这时候就需要外部的，第三方的专业人士来帮助你明确企业的定位，帮助你构建组织结构。”徐国华说。

徐记海鲜找到了特劳特，特劳特给徐记定了一个战略，这个战略叫“奔驰战略”。奔驰在定位上，它既没有做福特那样的大众汽车，也没有做劳斯莱斯这样的奢侈品汽车，而是做吸引人们对更好生活向往的豪华汽车，人们向往奔驰，这个目标并不是遥不可及。徐记正是要做正餐中的“奔驰”。

事实上，这种度是不好把控的，一方面，餐饮毕竟与汽车有区别，如果定位太高，面向的客群、市场就窄了，如果太低，又满足不了消费者对于更好生活的追求。

在这种情况下，徐记将自己的运营优势发挥到了极致。一方面，徐记给自己的标准远高于行业标准，例如原料，有一个“新鲜送”，即在规定的时间内，海鲜产品现到现杀，过了规定的时间，就必须倒掉。另一方面，针对此前餐品质量参差不齐，徐记自己创办了自己的徐记学院，建立了一套自己的标准。在服务方面，也有一套自己的标准。

徐记海鲜服务体系

此外，徐记每一家店在市场战术上都拥有一套完整的策略，从门店布局，市场分析，目标人群，餐饮偏好，再到门店的视觉呈现、布局设计、VI标准、服务规范、用户体验等餐饮的全流程维度都形成了自有的体系标准。

用徐国华的话来说，借助数字化，将企业标准化、规范化，同时不能分心，徐记已经把餐饮当成一个事业来做了。而这些都构成了徐记的核心竞争力。

邓德隆认为，徐记的核心竞争力已经构成了徐记不可复制的“护城河”。23年的时间里，徐记已经将外在的标准、流程，以及内部员工的成长、情感态度等融合在一起，这是一个集体与个人相互融合，相互补充的体系。

“徐记的这种基因，也是支撑徐记走的更远的基础。”邓德隆说。

而对于未来，徐记也已经做好了准备。海鲜市场依然大有可为。

据《2021中国海鲜酒楼品牌力调研》报告显示，2020年，受大环境影响，整个海鲜行业市场规模为4633.46亿元。而这个数字在2019年是5581.78亿元。

但同时，我国海鲜餐饮行业目前增长率在 10%-30%之间，海鲜餐饮行业处于成长期。在只有 42%的中国人经常食用海产品现状下，随着城镇化步伐的加快，人民水平的提高、消费观念的改变，海鲜餐饮消费的上涨势头依旧迅猛。。

预计到2025年，国内海鲜行业市场规模将突破1万亿。这也预示着有更大的机会。

而作为国内目前海鲜正餐领域的领头羊，徐记的品牌以及市场认知度更具有优势。

“当第一，其实也是有一定优势的，上游的机会增加了，合作的机会增加了，甚至于在房租、装修成本等方面可能也有优势，此外，优秀的人才也会向你靠拢。”徐国华说。“对于未来，徐记海鲜将在连锁规模化、稳定发展上做深、做透，坐实全国海鲜酒楼榜首品牌，力争成为中国高端正餐第一品牌。”

对于徐记来说，未来拥有更多的可能。